ธุรกิจ Freemium Model รายได้หลัก มาจาก Premium Users มากที่สุดจริงหรือ? เป็นคำถามที่ แจมเพย์ เกิดสงสัยขึ้นมา และอยากหาคำตอบ

ธุรกิจ ที่ใช้ Freemium Model รายได้มาจาก Premium Users มากที่สุดจริงหรือ?

หลังจากที่เขียนบทความ Freemium คืออะไร รวมถึง ยกตัวอย่างธุรกิจที่ใช้ โมเดลธุรกิจ (Business Model) ลักษณะ Freemium (ฟรีเมียม) ไปในบทความก่อนหน้านี้

แจมเพย์ จึงเกิดคำถามขึ้นมา อยากมาหาคำตอบว่า Premium Users หรือ Paid Memberships เป็น รายได้หลัก ของธุรกิจเหล่านั้นจริงหรือไม่ เป็นรายได้ที่มากว่า การโฆษณา (Advertisment) ต่อ ผู้ใช้งานแบบฟรี (Free users) หรือ บางธุรกิจเรียกว่า Ad-Supported Users แปลความหมาย คือ ผู้ใช้งานที่ถูกแสดงผลโฆษณาจากผู้สนับสนุน

และต้องการเขียนบรรยายสรุปไว้ ให้เป็นความรู้และประโยชน์แก่เพื่อน ๆ ผู้อ่าน รวมถึงเป็นประโยชน์ต่อการศึกษาด้วยเช่นกัน

เอาหล่ะ .. เราไปเริ่มต้นศึกษาข้อมูลและวิเคราะห์กันเลยยย



Freemium คือ อะไร

Freemium (ฟรีเมียม) คือ โมเดลธุรกิจ (Business Model) รูปแบบหนึ่ง ซึ่งมีที่มาจากการรวมกันระหว่าง 2 คำ คือ Free และ Premium แสดงให้เห็นว่า รูปแบบการนำเสนอ “สินค้าและบริการ” (Goods and Services) ให้แก่ ผู้ใช้งาน สามารถใช้งานได้แบบไม่มีค่าใช้จ่าย หรือที่เรียกว่า Free Users แต่อาจต้องเผชิญกับเงื่อนไขบางอย่าง เช่น การรับชมโฆษณาระหว่างใช้งาน เป็นต้น และ ผู้ใช้งานแบบมีค่าใช้จ่ายที่เพิ่มสิทธิประโยชน์ ฟังก์ชั่น ฟีเจอร์ อื่นๆ นอกเหนือจากผู้ใช้งานแบบไม่มีค่าใช้จ่าย เช่น ไม่มีโฆษณามาคั่นระหว่างใช้งาน เป็นต้น หรือ ผู้ให้บริการส่วนใหญ่ เรียกว่า Premium Users 

สำหรับความหมายของ โมเดลธุรกิจลักษณะ Freemium ทุกท่านสามารถอ่านเพิ่มเติมได้จากบทความ “Freemium คืออะไร? ดีอย่างไร? วันนี้เรามาทำความรู้จักกัน” ภายในเว็บไซต์ Jampay


รายได้จากธุรกิจที่ใช้ Freemium Model มาจาก Premium Users มากที่สุดจริงหรือ?

YouTube Premium และ YouTube Music โดย Google

เรามาเริ่มทำความรู้จัก YouTube (ยูทูบ) กันก่อน .. YouTube เป็นผลิตภัณฑ์หนึ่ง ให้บริการในลักษณะ ผู้ให้บริการพื้นที่เผยแพร่วิดีโอดิจิตอล (Digital Video Services Provider) ของ Alphabet Inc. ซึ่งเป็น บริษัทแม่ (Holding Company) ที่มีกลุ่มธุรกิจในเครือ

รวมถึงเว็บไซต์ เครื่องมือค้นหา (Search Engine) ที่เรารู้จักกันดีอย่าง Google (กูเกิล) จึงถือได้ว่าทั้ง Google และ YouTube เป็นส่วนหนึ่งของ Alphabet

อ่านเพิ่มเติม: Google และ Wongnai ให้คุณค่าอะไรกับเรา?

แล้ว Alphabet และ Google สร้างรายได้ ได้อย่างไร? ..

รายได้หลักของ Alphabet และ Google ในปี 2019 กว่า ร้อยละ 83 (%) จากผลิตภัณฑ์และบริการทั้งหมด มาจาก “รายได้โฆษณาจากกูเกิล” (Google Advertising Revenues) ซึ่งรายได้จาก YouTube Ads จะถูกบันทึกอยู่ในหมวดนี้ด้วยเช่นกัน

และ รายได้ส่วนใหญ่ มาจาก Performance Advertising อาทิ CPC, SEM และ Google Network Advertising เป็นต้น มากกว่า Brand Advertising อาทิ Brand Awareness, Videos, Texts, Images เป็นต้น

YouTube Premium คือ ผู้ใช้บริการเผยแพร่เนื้อหาวิดีโอ (Digital Content Provider) และ YouTube Music Premium คือ ผู้ให้บริการฟังเพลงแบบสตรีมมิง (Music Streaming Provider)

YouTube มี Subscriber และ Paid Memberships กดติดตาม กดกระดิ่งแจ้งเตือน

ส่วน รายได้ จาก YouTube Premium และ YouTube Music Premium จะถูกจัดอยู่ในหมวดย่อย YouTube Non-Advertising อยู่ในหมวด Google Other Revenues ซึ่งจะรวมกับ Google Play, Home Devices, Pixel Products มีสัดส่วนโดยรวมเพียง ร้อยละ 10.6 (%) จากรายได้ทั้งหมด ในปี 2019

และรายได้อีก ร้อยละ  5.5 (%) ที่เหลือ มาจากกลุ่มผลิตภัณฑ์ Google Cloud และ Other Bets อีกประมาณ ร้อยะ 0.4 (%)

Spotify Premium

นิยามตัวเองว่า “ผู้ให้บริการสตรีมมิงเสียงแบบสมัครสมาชิกระดับโลก” (Global Audio Streaming Subscription Service Provider) เพียงคำนิยามตัวเองของผู้ให้บริการ ทำให้เราทราบได้ทันทีว่า เป้าหมาย (Goals) ของบริษัท คือ การมีผู้ใช้งานแบบสมัครสมาชิก เป็นกลุ่มลูกค้าหลัก และ รายได้หลัก น่าจะมาจาก ผู้ใช้งานแบบสมัครสมาชิก หรือ ผู้ใช้งานแบบมีค่าใช้จ่าย (Premium Users) มากกว่า ผู้ใช้งานทั่วไป หรือ ผู้ใช้งานแบบไม่มีค่าใช้จ่าย (Free Users)

รายได้หลัก ของ Spotify มาจาก Premium Users มากกว่า จริงหรือ? 

โดย สปอติฟาย (Spotify) เรียกกลุ่มลูกค้า หรือ ผู้ใข้งานแบบสมัครสมาขิก ว่า Premium Users และ เรียกผู้ใช้งานทั่วไปว่า Ad-Supported Users หรือ ผู้ใช้งานที่ได้รับชมโฆษณาจากผู้สนับสนุน นั่นเอง

โดยในปี 2019 Spotify มียอด Premium Users กว่า 124 ล้านคน และ Ad-Supported Users กว่า 153 ล้านคน

จากรายงานประจำปี (Annual Report) ประจำปี 2019 แสดงให้เห็นว่า รายได้หลัก ของ สปอติฟาย มาจาก Premium Users เป็นส่วนใหญ่ เป็นสัดส่วนถึง ร้อยละ 89.97 (%) มูลค่ารวม เท่ากับ 6,089 ล้านยูโร (€ Millions) และ รายได้จาก Ad-Supported Users คิดเป็นสัดส่วน ร้อยละ 10.03 (%) เทียบเท่ากับ รายได้จากโฆษณาจากผู้สนับสนุนนั่นเอง


วิเคราะห์สรุป: ธุรกิจ ที่ใช้ Freemium Model รายได้มาจาก Premium Users มากที่สุดจริงหรือ?

คำตอบ .. สำหรับ Spotify ที่มี ผลิตภัณฑ์ (Products) ไม่มากนัก รายได้หลัก จึงมาจาก ผู้ใช้งานที่เป็นสมาชิกแบบเสียค่าใช้จ่าย (Premium Users) มากกว่า

แต่สำหรับ Alphabet ที่มีผลิตภัณฑ์ในเครือหลากหลายมากกว่า รายได้หลัก จึงมาจากการแสดงผลโฆษณามากกว่า

กล่าวคือ ขนาดของผลิตภัณฑ์ของ Spotify เทียบเท่ากับ ส่วนหนึ่งของ ผลิตภัณฑ์ Google เท่านั้น นั่นคือ YouTube Music Premium ซึ่งหากเรามองลึกลงไป ในตัวของ YouTube Music Premium ที่ในรายงานไม่ได้มีบอกไว้ว่า รายได้หลักของ YouTube Premium มาจากผู้ใช้งานลักษณะใดมากกว่ากัน อาจนับรวมรายได้ จาก YouTube Music เป็น รายได้จากโฆษณาทั้งหมด

แต่ที่แน่นอน คือ Google สามารถแสดง ชิ้นงานโฆษณา (Ads) ไปสู่ YouTube รวมถึง YouTube Music Premium ได้ รวมถึง YouTube ใช้ สินทรัพย์ (Assets) ที่ตนเองมีอยู่แล้ว หรือ วิดีโอเดิม สร้างรายได้เพิ่มเติมจาก YouTube Music Premium รวมถึง เชื่อมต่อยอดผู้เข้าชมระหว่างกันได้ทันที หรือว่า หากต้องการซื้อเพลง สามารถซื้อเพลงได้ที่ Google Play Music

ในความเป็นจริงอยากยกตัวอย่าง Netflix ด้วยเช่นกัน แต่เนื่องด้วย รายงานประจำปี 2019 ของ Netflix ยังไม่เผยแพร่จึงยกไม่ขอยกตัวอย่างในขณะนี้ และคิดว่าเท่านี้ เพื่อนๆคงจะพอได้แนวคิด และเริ่มมองเห็นภาพไม่มากก็น้อย เพราะ โมเดลลักษณะนี้ ธุรกิจจะมีกลยุทธ์ที่คล้ายกันนั่นเอง


กำไร ต้นทุนต่อรายได้ ของ กูเกิล (Google)

การสร้างรายได้ของ กูเกิล ส่วนใหญ่ มาจาก โฆษณา และ การจะมีผู้สนใจลงโฆษณาเพิ่มขึ้น ต้องอาศัยตัวเลข MAUs ที่มากพอ และการจะดึงคนให้กลับมาใช้งานมากขึ้นต้องอาศัย ผู้สร้างสรรค์ (Creators) และ ผู้ที่มีอิทธิพล (Influencers) ในการรักษาฐานผู้ชมเอาไว้ รวมถึงแสดงโฆษณาไปยังช่องทางของผู้สร้างสรรค์ต่างๆ

ดังนั้น ผู้ให้บริการ จึงเปิดโอกาสให้ ผู้สร้างสรรค์ผลงานต่างๆ สามารถเปิด สร้างรายได้ จาก Google และ YouTube ได้เมื่อผ่านข้อกำหนดต่างๆแล้วนั่นเอง

ทำให้ Google และ YouTube มีต้นทุนในการสร้างรายได้จาก การแบ่งส่วนแบ่งรายได้ให้ ผู้สร้างสรรค์ (Creator) เป็นสัดส่วนถึง ร้อยละ 22.3 (%) และ ผู้ที่ถือครองลิขสิทธิ์ ร้อยละ 16.16 (%)

และ กำไรสุทธิ (Net Profit) ของ Alphabet อยู่ที่ ร้อยละ 21.21 (%)

กำไร ต้นทุนต่อรายได้ ของ สปอติฟาย (Spotify)

รายได้จาก Premium Users ในปี 2019 เท่ากับ 6,086 ล้านยูโร ในขณะที่ ต้นทุนของรายได้ ต่อ ผู้ใช้งาน อยู่ที่ 4,465 ล้านยูโร คิดเป็น ร้อยละ 73.36 (%)

รายได้จาก Ad-Supported Users ในปี 2019 เท่ากับ 678 ล้านยูโร ในขณะที่ ต้นทุนของรายได้ ต่อ ผู้ใช้งาน อยู่ที่ 577 ล้านยูโร คิดเป็น ร้อยละ 85.1 (%)

และ กำไรสุทธิ (Net Profit) ของ Spotify ในปี 2019 อยู่ที่ ร้อยละ 25.45 (%) โดยกำไรแยกตามประเภทของผู้ใช้งานระหว่าง Premium Users และ Ad-Supported User คือ ร้อยละ 27 (%) และ ร้อยละ 15 (%) ตามลำดับ


ความเสี่ยง ของ กูเกิล (Google Related Risk)

ความเสี่ยงอย่างที่หนึ่ง ที่กูเกิลระบุไว้ในรายงานประจำปี คือ “การบล็อคโฆษณา” (Ads Blocker) ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น? .. เพราะ รายได้หลักของผลิตภัณฑ์ในกลุ่ม Google มาจากโฆษณา

หากกูเกิล ไม่สามารถทำให้โฆษณาแสดงต่อผู้ใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพ ส่งโฆษณาไปสู่ผู้ใช้งานอย่างตรงเป้าหมายเหมาะสม ถูกที่ ถูกเวลา สร้างผลลัพธ์ที่ดีให้แก่ ผู้ลงโฆษณา หรือ ลูกค้าของตน

หากมีเป็น ตัวบล็อคโฆษณา อาจทำให้โฆษณาแสดงอย่างไม่มีประสิทธิภาพ ทำให้ผู้ลงโฆษณาไม่ได้ผลลัพธ์อย่างที่ควรจะเป็น ไม่สามารถสร้างมูลค่าการผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นได้ เช่น การตัดสินใจซื้อของกลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น

เมื่อผู้ลงโฆษณา ลงโฆษณาแล้วไม่สามารถเพิ่มยอดขายผลตภัณฑ์ได้ ส่งผลโดยตรงต่อการตัดสินใจซื้อโฆษณาจากบริการของกูเกิล ตรงนี้เป็นสิ่งที่กูเกิลต้องวางกลยุทธ์ในการดำเนินการต่อไป

ความเสี่ยง ของ สปอติฟาย (Spotify Related Risk)

ความเสี่ยงอย่างที่หนึ่ง ที่ถูกระบุไว้ใน รายงานประจำปี ของ Spotify คือ บริการของ Spotify อยู่บน Google Cloud Platform ซึ่งเป็นเรื่องที่ไม่ยากเลย หาก YouTube Music Premium จะใช้ฐานข้อมูลที่สามารถเข้าถึงได้โดย Google

ความเสี่ยงอย่างที่สอง คือ สปอติฟาย พึ่งพาใบอนุญาตจากบุคคลที่สาม (Third-Parties Licenses) อาทิ ค่ายเพลงขนาดใหญ่ ผู้เผยแพร่คอนเทนต์เพลง (Music Publishers) อีกทอดหนึ่งในการนำเพลงมาแสดงผลให้กับผู้ใช้งาน ลักษณะคล้ายกับ ของ Google และ YouTube ที่ต้องพึ่งพา ผู้สร้างสรรค์ผลงาน (Creators)  แต่ ระดับชั้นรายการ (Scheme) ของ การจ่ายชำระส่วนแบ่ง Spotify อยู่ในระดับเชิงซ้อนหลากหลาย (Complex) เนื่องจากมีผู้เข้ามาเกี่ยวข้องในระดับที่มากกว่า

ความเสี่ยงอย่างที่สาม คือ สปอติฟาย ระบุไว้ในรายงานประจำปีว่า ตนเองอาศัยรายได้จากโฆษณาในการสร้างรายได้กับบริการของตน ซึ่งปัจจัยที่จะดึงดูดและรักษาผู้ลงโฆษณาไว้ได้ คือ การเพิ่ม ผู้ใช้งานแบบ Ad-supported Users และ รักษาระยะเวลาของผู้ใช้งานเอาไว้ให้ได้ ซึ่งหากไม่สามารถรักษา หรือ เพิ่มจำนวนผู้ใช้งานแบบทั่วไปได้ จะส่งผลต่อความคาดหวังด้านรายได้


แถม! เปรียบเทียบ ผู้ใช้งานรายเดือน (Monthly Active Users หรือ MAUs) ระหว่าง Google – YouTube และ Spotify 

ผู้ใช้งานรายเดือน ของ สปอติฟาย (Spotify) เฉลี่ยอยู่ระหว่าง 150-200 ล้านคน โดยใน รายงาน ปี 2019 เฉลี่ยอยู่ที่ 271 ล้านคน แบ่งเป็น Premium Users 124 ล้านคน และ Ad-Supported User 153 ล้านคน

ในขณะที่ กูเกิล ประกาศตนว่า “Access and Technology for everyone” นั่นหมายความว่า ต้องการเข้าถึงผู้คนทุกคน และดำเนินนโยบายแบบ Access-Based คือ เพิ่มผู้ใช้งานแบบเข้าถึงทั่วไปมากกว่า ปัจจุบันคาดการณ์ว่ามากกว่า 2 พันล้านคนทั่วโลก

ด้วยเหตุนี้ ผู้ลงโฆษณา จึงตัดสินใจไปลงโฆษณากับ Google และ YouTube มากกว่า ทำให้รายได้หลักของทั้งสองผลิตภัณฑ์นี้จึงเป็น รายได้จากการโฆษณา เพราะ ตัวเลขผู้ใช้งานรายเดือนนี้ ทำให้ผู้ลงโฆษณาสามารถเข้าถึงผู้คนได้มากกว่านั่นเอง

(และเราได้ให้ความเห็นว่า เม็ดเงินจากทั่วโลกไหลเข้ากระเป๋าผู้ให้บริการรายใหญ่ๆแบบนี้ตลอดเวลา อ่านเพิ่มเติม: วิเคราะห์เศรษฐกิจไทย .. จะไปต่ออย่างไร?)


สมมติ Google (อาจจะ) ไม่ได้หวังพึ่งรายได้จาก YouTube Premium แล้วจะสร้างและลงทุนมาเพื่อเหตุผลอะไรได้บ้าง?

แม้ว่ารายได้จะมาจากกว่า หรือน้อยกว่ากันเพียงใด แต่สิ่งหนึ่งที่สำคัญที่สุด คือ “ผู้ใช้งาน” (Active Users) และ “เวลาของผุ้ใช้งาน” (Time Spending)

ดังนั้น สิ่งสำคัญที่สุด คือ

1.การแย่งผู้ใช้งานระหว่างกัน มากกว่า ถ้าไม่มีผู้ใช้งานเข้ามาใช้งาน หรือ ผู้ใช้งาน ย้ายไปอยู่ในแพลตฟอร์มอื่นมากกว่า รายได้จะเยอะมากกว่าแค่ไหน ก็สูญเสียตำแหน่งทางการตลาด และส่งผลต่อการสุญเสียรายได้หลักของคน หากไม่ยอมทำอะไรเลย

กูเกิล อาจสูญเสีย ผู้ใช้งานรายเดือน (Active Users) และระยะเวลารวมของผู้ใช้งาน ซึ่งเป็นช่องทางประกอบในการสร้างรายได้หลัก ให้กับ แพลตฟอร์มอื่นๆ เช่น สปอติฟาย

ในขณะเดียวกัน สปอติหาย อาจจะสูญเสีย Premium Users ให้กับ YouTube Music Premium ได้เช่นกัน ซึ่งส่งผลกระทบต่อรายได้หลักของตนด้วยเช่นกันนั่นเอง

อ่านเพิ่มเติม:
SEO และ Organic Search ข้อดี-ข้อเสีย ต่อ ธุรกิจ SMEs

2. เป็นเรื่องของการรับรู้รายได้ การบริหารกระแสดเงินสดในกิจการ 

กูเกิล มีรายได้หลักการโฆษณา โดยแบ่งเป็น 2 ประเภท แม้จะเป็นเครือข่ายบริการเดียวกัน ทั้งผู้ใช้งานบุคคลทั่วไป และ ผู้ใช้งานลักษณะธุรกิจ ทำให้มีจ่ายการรับรู้รายได้ได้ทั้งสองทาง

สปอติฟาย รายได้หลักจาก Premium Users เป็นรายได้โดยตรงจาก ผู้บริโภค (End-User) ในรอบรายเดือน (Monthly) ในขณะที่ รายได้จากโฆษณามาจาก ธุรกิจ หรือ ตัวแทนธุริจ (Agencies) ซึ่งมีรอบการจ่ายที่แตกต่างออกไป หรือ ขึ้นอยู่กับธุรกิจเองว่า อยากจะสั่งซื้อโฆษณาช่วงไหน หรือ อาจจะชะลอการสั่งซื้อออกไปสักระยะ เป็นต้น

ความเสี่ยง ของ ทั้งสองธุรกิจนี้ คือ การพึ่งพาอย่างใดอย่างหนึ่งในสัดส่วนที่สูงเกินไป ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจได้มาก หากมีการดำเนินการที่ผิดพลาด และไม่สามารถบริหารจัดการความเสี่ยงต่าง ๆ เพื่อรักษาแหล่งรายได้หลักของตนเองไว้ได้


แล้ว JAMPAY ดำเนินการลักษณะใด? 

คำตอบ “แจมเพย์” (Jampay) ดำเนินการลักษณะเดียวกับ กูเกิล ในแง่ของนโยบาย Access-Based กล่าวคือ ต้องการให้บทความ เนื้อหา สาระ เข้าถึงผู้คนได้มากที่สุด เป็นประโยชน์ต่อผู้คนไม่มากก็น้อย ได้มากที่สุด ตามแนวคิดหลักของปี 2020 คือ “Everyone Can Learn” ให้บทความเป็นประโยชน์ทางการศึกษา เป็นทางเลือกหนึ่งในการนำไปประกอบการตัดสินใจของใครบางคน

โดยผู้คนสามารถเข้ามาอ่านได้ฟรี ไม่มีการเรียกเก็บค่าสมาชิกรายเดือน ไม่มีการเก็บค่าคอร์สเรียน หรือใดๆ ทั้งสิ้น โดยเรามุ่งหวังที่การเพิ่มยอดผู้ใช้งานรายเดือน ด้วยเนื้อหาที่เป็นประโยชน์กับผู้อื่นจริงๆ เกิดจากการบอกต่อ และการกล่าวถึงที่เพิ่มมากขึ้น ด้วยวิธี Organic Search เป็นหลัก เพื่อลดการใช้เงินงบประมาณในการโฆษณาให้ได้มากที่สุด และหวังพึ่งพารายได้จากค่าโฆษณาจากผู้ที่สนใจลงโฆษณากับเรา

 

หมายเหตุ: เนื้อหาบางส่วน เป็นเพียงมุมมองส่วนตัวมุมมองหนึ่งเท่านั้น สำหรับผู้ที่ต้องการนำไปประกอบการศึกษาสามารถทำได้ โดยแนะนำให้ศึกษาจากข้อมูลหลากหลายแหล่งที่มาประกอบ หวังว่าจะเป็นประโยชน์ต่อผู้อ่านไม่มากก็น้อย

อ้างอิง:
Alphabet Investor Relations
Spotify Investor Relations
Netflix Investor Relations