แมคโดนัลด์ (McDonald's) กับ Marketing ที่น่าสนใจบน "เดอะโกสต์เรดิโอ"

แมคโดนัลด์ (McDonald’s) กับ Marketing ที่น่าสนใจบน “เดอะโกสต์เรดิโอ” อาหารจัดส่งถึงที่ (Delivery) กับ พอดแคสต์ (Podcast) ในยุคที่ผู้คนเริ่มอยู่บ้านมากขึ้น น่าสนใจอย่างไร

แมคโดนัลด์ (McDonald’s) กับ Marketing ที่น่าสนใจบน “เดอะโกสต์เรดิโอ”

การตลาด (Marketing) ของ แมคโดนัลด์ ในมุมมองของ แจมเพย์ ที่มองว่า “การตลาด” เป็นเรื่องของ “ความเข้าใจและการเข้าถึง” (Consumers Understanding and Relationship) ผู้บริโภค (Consumers) หรือ “ลูกค้า” (Customers) เพื่อนำไปพัฒนา “สินค้าและบริการ” (Goods and Services) ให้สามารถ “ตอบสนองความต้องการ” (Demand) ให้กับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด และมีประสิทธิภาพ หรือ แม้กระที่ง สื่อสารทางการตลาดไปยังกลุ่มลูกค้าไปอย่างยอดเยี่ยม

เอาหล่ะ ไปเริ่มศึกษากรณีศึกษาจาก แมคโดนัลด์ และ เดอะโกสต์เรดิโอ กันเลย ..

แล้ว แมคโดนัลค์ (McDonald’s) เป็นใคร?

“ตำนานความอร่อยของ แฮมเบอร์เกอร์ จาก McDonald’s ได้เริ่มขึ้นเมื่อปี พ.ศ. 2491 โดยผู้บุกเบิกคือ พี่น้อง Dick และ Mac McDonald ที่เปิดร้านแฮมเบอร์เกอร์ เป็นแบบไดร์ฟทรู ในSan Bernardino, California. เมืองเล็กๆ ในรัฐแคลิฟอร์เนีย ภายหลังทั้งสองได้ขายกิจการให้กับ Mr. Ray A. Kroc ส่งผลให้ร้านเป็นที่ชื่นชอบและได้ขยายสาขาไปทั่วสหรัฐอเมริกาอย่างรวดเร็ว เริ่มต้นสาขาแรกที่ Desplaines, Illinois ในปี พ.ศ. 2498 จวบจนทุกวันนี้มีร้านแมคโดนัลด์กว่า 36,000 สาขา ในกว่า 100 ประเทศทั่วโลก และในแต่ละวันให้บริการลูกค้ากว่า 69 ล้านคน”

“McDonald’s เริ่มให้บริการในประเทศไทยในปี พ.ศ.2528 เป็นประเทศที่ 35 ของโลก โดยสาขาแรกตั้งอยู่ที่ Amarin Plaza ปัจจุบัน McDonald’s ประเทศไทย พร้อมให้บริการอาหารมาตรฐานระดับโลกใน 250 สาขาทั่วประเทศ (ข้อมูล ณ เดือนพฤศจิกายน 2561) ซึ่งมีบริการหลากหลายในแต่ละสาขา ทั้งนั่งรับประทานที่ร้าน, บริการ Drive Thru, บริการตลอด 24 ชั่วโมง รวมถึงเคาน์เตอร์ของหวาน และแมคคาเฟ่ ที่ให้บริการกาแฟในบรรยากาศสบายๆ พร้อมด้วยบริการฟรี WiFi internet และ eBook นอกจากนี้ แมคโดนัลด์ ยังให้บริการจัดส่งอาหารถึงบ้าน ผ่านบริการ McDelivery Services ทางโทรศัพท์หมายเลข 1711 ตลอด 24 ชั่วโมง” – (ขอขอบคุณข้อมูลจาก เว็บไซต์ https://www.mcdonalds.co.th)

Shortcut : แบรนด์ (Brand) ร้านอาหารสไตล์อเมริกันระดับโลก (Worldwide American Restaurant) สำหรับสาขาในประเทศไทย บริหารโดย บริษัท แมคไทย จำกัด ซึ่งเป็นแบรนด์ร้านอาหาร มีทั้งพื้นที่ร้านให้นั่งรับประทานในร้าน บริการซื้อแบบไม่ต้องลงจากรถยนต์ หรือ Drive Thru รวมถึง บริการจัดส่งอาหารถึงที่ นอกจากนั้น ยังมีสินค้าประเภท ของหวาน และ คาเฟ่ อีกด้วย อีกทั้งในบางสาขา ยังเปิดบริการตลอด 24 ชั่วโมง อีกด้วย

The Ghost Radio คือ ใครกัน?

The Ghost Radio “คลื่นสยองของคนรุ่นใหม่” .. รายการของช่อง YouTube ที่เป็นพื้นที่ชุมชนออนไลน์ (Online Communities) ที่เปิดโอกาสให้ “ผู้คน”เป็นทั้งผู้ชม ผู้ฟัง (Audiences) รวมถึงได้เข้าเป็น “ผู้เล่า” (Creators) “เล่าเรื่อง ผี ประสบการณ์ตื่นเต้น น่ากลัว และสยองขวัญ” โดยมีผู้ดำเนินรายการหลัก คือ พี่แจ๊ค (วัชรพล ฝึกใจดี)

โดยเริ่มออกอากาศวันแรก ประมาณ วันที่ 10 ตุลาคม 2558 โดยออกอากาศทุกวัน เสาร์-อาทิตย์ เวลา 22.00-01.00 น. โดยเริ่มจากช่อง Camfrog เว็บไซต์ Room มาจนถึงปรับเปลี่ยนเป็นการดำเนินรายการผ่าน ยูทูป (YouTube Channel) และ แอพพลิเคชัน (Application) ในปัจจุบันโดยสามารถใช้บริการได้ทั้ง iOS และ Android

ช่องทางการติดตาม
Facebook:https://www.facebook.com/theghostradio
Youtube: TheGhostRadioOfficial

เนื้อหา (Contents) หรือ เรื่องเล่า (Stories) ที่ได้รับความนิยมจากผู้ฟัง อาทิ ..

หากสมมติ แจมเพย์ ต้องตัดสินใจเพื่อทำ “การตลาด” อะไรที่น่าจะทำให้สนใจ ที่จะลงโฆษณาบนแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง?

Noted: บทความนี้เป็นเพียงมุมมองส่วนตัวมุมหนึ่งว่า ..ทำไมถึงตัดสินใจลงโฆษณาใน เดอะโกสต์เรดิโอ? เสมือนว่า สมมติเอาตัวเองเข้าไปนั่งในใจของ ทีมหรือฝ่ายการตลาด แมคโดนัลด์ ประเทศไทย เท่านั้น .. มิใช่เหตุผลจริงๆ เพราะเราเองไม่ได้ข้อมุลผ่านการสัมภาษณ์หรือพูดคุยส่วนตัว

ทางเรา “แจมเพย์” จะยึดเอาคำว่า ความเข้าใจ (Consumers Understanding) และ ความเข้าถึง (Relationship, Resonance) นี้สำหรับใช้ประกอบการวางแผนทางการตลาด

จากโจทย์ ที่ต้องการสร้างการรับรู้ (Brand Awareness) ถึงบริการตลอด 24 ชั่วโมงของบริษัทฯ หรือพูดง่ายๆ “ทำให้คนรู้ว่า McDonald’s มีบริการตลอด 24 ชั่วโมง” โดยหากเราเริ่มลองวิเคราะห์ เดอะโกสต์เรดิโอ (The Ghost Radio) ดูจะพบว่า ..

1. เป็นรายการที่ออนแอร์ในช่วงเวลา 22.00-01.00 น.

อนุมาน ฐานผู้ฟัง (Audiences) อยู่ในช่วง วัยรุ่น – วัยทำงาน (อายุ 18-45 ปี) Gen X- Gen Y และ Gen C และ ลักษณะเฉพาะตัวของผู้ฟัง (Audience Personality) อย่างคร่าวๆได้ว่า 1.เป็นผู้ที่ชื่นชอบฟังเรื่อง ผี เรื่องราวตื่นเต้น น่ากลัว สยองขวัญ 2. เป็นผู้ที่ทำงานในกลางคืน 3.เป็นผู้ที่นอนดึก

โดยหลักๆแล้ว กลุ่มผู้ฟัง ที่ฟังรายการมีทั้งผู้ที่ชื่นชอบเรื่องเล่าสยองขวัญ นักศึกษา วัยรุ่น วัยทำงาน หรือบางครั้งทำงานในเวลากลางคืน ซึ่งตรงกับ ลักษณะเฉพาะตัวกลุ่มเป้าหมายหลัก ที่ต้องการสื่อสารออกไปของแคมเปญโดยตรง ซึ่งผูู้ฟังส่วนใหญ่ มักฟังเวลาขับรถในเวลาการคืน ฟังเป็นเพื่อนแก้เหงาในเวลาทำงาน เปิดฟังในเวลาที่อ่านหนังสือก็มี แน่นอนว่า การที่ใช้ชีวิตในตอนกลางคืน

สิ่งที่สำคัญไม่แพ้สิ่งใดคือ “ความหิว” หรือ การหาของกินนั่นเอง การใช้ช่องทางนี้เป็นสื่อกลางในการสร้างการรับรู้สินค้าและบริการ (Goods and Services Awareness) ของผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าได้ตรงจุด ตรงเป้ามากที่สุด

ด้วยคำสื่อสารที่สำคัญคือ ” Mc Donald’s Drive Thru เปิดบริการ 24 ชั่วโมงนะ ” .. เป็นการสื่อสาร ที่ฝังลงไปในจิตใจผู้ฟังแล้วว่า ต่อไปหากขับรถตอนกลางคืน เดินทางไปไหน หรือ กำลังหิว ในเวลาที่อ่านหนังสือ หรือทำงานตอนดึก .. มีที่หนึ่งที่จะสามารถหาอะไรกินได้ คือที่ McDonald’s Drive Thru นั่นเอง

รวมถึงจังหวะเวลาที่ใช้ในการสื่อสารทางการตลาด หรือ Timing กล่าวคือ ต้องการสื่อสารในเวลาที่ผู้ฟังมีแนวโน้มที่จะรู้สึกหิวมากที่สุด เป็นที่ทราบกันโดยทั่วไปว่า “โฆษณาเกี่ยวกับอาหาร” มักจะมาแสดงให้ช่วงเวลากลางคืนเสมอ เพื่อกระตุ้นให้ผู้รับชม รู้สึกอยาก รู้สึกหิว จนต้องไปหาซื้อในวันรุ่งขึ้น ซึ่งช่วงเวลาที่รายการนี้ถ่ายทอดสด (Live) หรือ ออนแอร์ คือ สี่ทุ่ม ถึง ตีหนึ่ง ซึ่งเป็นเวลาที่เหมาะสมในการสื่อสารทางการตลาดมากที่สุด ซึ่งจะสังเกตได้ว่า “แบรนด์” จะลงโฆษณาในช่วงเวลาที่รายการออนแอร์เท่านั้น ไม่ได้ลงโฆษณาในเนื้อหา หรือ เรื่องเล่าแบบฟังย้อนหลังเลย

ซึ่งจะตรงจุดทั้งกับ Keywords และ Timing ที่ต้องการสื่อสารทางการตลอดออกไปยังกลุ่มเป้าหมาย (Targets) ได้มีพลังและผลลัพธ์ที่ดี (Impact) มากกว่า

2. มีฐานผู้ชมเฉพาะกลุ่มที่เหนียวแน่น ( Niche Audience Assets)

ปัจจุบัน “ยอดผู้กดติดตาม” หรือ Subscribers โดยประมาณ 480,000 คน
(อัพเดต! ณ วันที่ 30 กันยายน 2562 เท่ากับ 777,000 Subscribers เท่ากับ เพิ่มขึ้น 60% แล้ว)

มองว่า มีโอกาสเข้าถึงผู้ชมใหม่ๆ (New Audience) ได้มากกว่า 480,000 คนค่อนข้างสูง โดยมีอัตราการเติบโต (%Growth Rate) ที่ต่อเนื่องตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา เพราะ มีการเข้าชมจาก ผู้ฟังทั้งเก่า (Return Visitors) และ ผู้ฟังใหม่ (New Visitors) ตลอดเวลา ทำให้เกิดการตลาดแบบ Re-marketing อยู่ตลอดเวลานั่นเอง รวมถึง ยังถือว่าเป็น พ็อดแคสต์ (Podcast) ประเภทหนึ่ง ที่สามารถเปิดฟังเวลาไหนก็ได้ ที่ไหนก็ได้ (Anywhere, Anytime Products)

มีสินทรัพย์ที่เป็นฐานผู้ชม ผู้ฟัง (Audience Assets) ที่หลากหลาย ทั้งฟังสด และ ฟังซ้ำ (ฟังย้อนหลัง) หรือ ที่ภาษาที่แฟนคลับเรียกกันว่า “ฟังแห้ง”

โดย ตัวเลขยอดผู้เข้าชม ในรายการถ่ายทอดสด เฉลี่ย ครั้งละ 15,000-20,000 คน เป็นตัวเลขที่น่าพอใจ ในการเลือกลงสปอตโฆษณา (Spot) ในช่วงพักระหว่างรายการ อีกทั้งฟังแห้ง หรือ ฟังย้อนหลัง ไม่ต่ำกว่า 100,000 คนภายในไม่กี่วัน (ตัวเลขประมาณการ จากการติดตามและเข้าชม YouTube Channel) และมีโอกาสจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จากการคาดการณ์ อ่านบทความเพิ่มเติม : การตลาด เจาะกลุ่มคนเหงา โอกาสทางธุรกิจที่น่าจับตา

3. ความโดดเด่นและคุ้มค่า (Value Branding)

ถึงจะเป็นกลุ่มผู้ฟัง ที่ค่อนข้างจะ เฉพาะตัว หรือ เฉพาะกลุ่ม (Niche) แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า ฐานผู้ชมที่เหนียวแน่น ส่วนหนึ่งมาจากผู้ที่ชื่นชอบและติดตาม สไตล์การดำเนินรายการของผู้ดำเนินรายการ ที่ติดตามมาตั้งแต่สมัยที่ยังอยู่คลื่นเดิม หรือ บ้านเก่า

และอีกส่วนก็มาจากผู้ที่ต้องการเข้ามาเล่าในรายการ ต้องการเข้ามาฝากผลงานการเล่าไว้ที่รายการ บางคนเคยเล่าไปแล้วจากคลื่นเดิม แต่ก็ต้องการมาเล่าใหม่กับรายการใหม่นี้ ทำให้เป็นการดึง ฐานผู้ชมผู้ฟัง (Users) ระหว่างกันนั่นเอง

อีกข้อหนึ่ง .. การมีเวลาดำเนินรายการเฉพาะคืนวันเสาร์อาทิตย์ ในมิติ “ความเหมาะสมของเวลา” ถือว่าเป็นช่วงเวลาทอง หรือ Prime Time ของกลุ่มผู้ฟัง ซึ่งแทบจะทุกคนสามารถรับชมรับฟังได้ และทุกคนพร้อมที่จะรับฟังมากกว่า คุ้มค่าในการลงทุนมากกว่า ตรงจุดมากกว่า ..

อนึ่ง Prime Time ในสื่อแต่ละประเภทจะแตกต่างกันออกไป อาทิ กลุ่มผู้ฟังของ “เดอะโกสต์ฯ” นอกจากจะเป็นกลุ่มผู้ฟังที่หลากหลาย แต่ในช่วงเวลานี้ จะทำให้รายการสามารถรองรับกลุ่มผู้ฟังเป็นนักศึกษา วัยรุ่น วัยทำงาน พนักงานออฟฟิศ ซึ่งด้วยลักษณะเฉพาะตัวนี้ ทำให้เวลาที่เหมาะสมที่จะสามารถฟังได้ คือ คืนวันเสาร์ และ คืนวันอาทิตย์

ถือว่าเป็นเวลาที่เหมาะสมและตอบสนองฐานผู้ชม ผู้ฟัง ได้อย่างดีเยี่ยม ซึ่งหากผู้ลงโฆษณา (Advertisers) ในที่นี้ก็คือ McDonald’s ต้องการกลุ่มเป้าหมายเป็นคนกลุ่มนี้ก็จะสื่อสารได้อย่างตรงจุดมากกว่า คุ้มค่ามากกว่า ที่จะเลือก ผู้เผยแพร่โฆษณา (Publishers) ที่เหมาะสม

อ่านบทความเพิ่มเติม : การตลาด เจาะกลุ่มคนเหงา โอกาสทางธุรกิจที่น่าจับตา| ขายของออนไลน์ ธุรกิจออนไลน์ ทำไมถึงยากขึ้นเรื่อยๆ?

ตัวอย่าง [Spot] โฆษณา แมคโดนัลด์ (นาทีที่ 1:11:04)

โดยสรุป : ด้วยสองคำหลักๆนี้ คือ การเข้าใจ และ การเข้าถึง รวมถึง 3 ข้อที่ใช้ประกอบการวิเคราะห์ในการวางแผนสื่อสารทางการตลาด ทำให้แจมเพย์ตัดสินใจเลือกช่องทางนี้ในการลงโฆษณา เพราะทั้งหมดสอดคล้องกับ โจทย์ที่ได้รับ คือ ต้องการสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้าว่า เรามีบริการตลอด 24 ชั่วโมง ด้วยแคมเปญ “#เพราะความหิวตอนดึกๆมันน่ากลัว”

โดยการเล่นกับคำ (Wording) ว่า “น่ากลัว” และ เรื่องเล่าสยองขวัญต่างๆ ที่เชื่องโยงว่า ความน่ากลัวในตอนกลางคืน ไม่ได้มีแค่เรื่องผีๆสางๆ แต่ยังเป็น “ความหิว” ในช่วงกลางดึก แล้วไม่สามารถหาอะไรลงท้องไม่ได้นั่นเอง ด้วยเนื้อหาโฆษณา ที่ปรับตัวให้เข้ากับฐานผู้ชมผู้ฟังได้แบบนี้ เป็นความคิดสร้างสรรค์ที่ลงตัว เมื่อผู้เขียนได้ยินโฆษณาครั้งแรก ก็หลุดฮาออกมาอย่างไม่รู้ตัวว่า เขาคิดได้ไงเนี่ย สุดยอดมาก จนอยากเขียนบทความเรื่องนี้แชร์ให้เพื่อนๆได้อ่านกัน เป็น กรณีศึกษา (Case Study) ที่ดี