Big Data (อาจ) ช่วยให้แพลตฟอร์มรู้ว่าคุณชอบใคร ก่อนคุณเอง?

Big data คือ อะไร มีประโยชน์อย่างไร หรือ อาจช่วยให้เรารู้ว่าเราชอบใคร หรือ อาจจะรู้มากกว่าที่เรารู้จักตัวเอง (Big Data Knows You, Better Than You Do) เกิดคำถาม ทําไม แพลตฟอร์ม อย่าง Facebook, Google, Instagram รู้ว่าเราต้องการอะไร, ทำไม แพลตฟอร์มอย่าง Facebook ถึงรู้ว่าเราสนใจอะไร แล้วมาแสดงโหษณา ทั้งๆ บางทีเรายังไม่เคยค้นหา หริอ Facebook แอบดักฟัง หรือเปล่า บริษัท แพลตฟอรฺ์ม ใช้ประโยชน์ จาก ข้อมูล (Data) ของเราอย่างไรบ้าง

Big Data คืออะไร?

หากจะยกตัวอย่างให้เข้าใจง่าย และเห็นภาพทีสุด คงจะเป็นภาพด้านบน ที่ในหนึ่งวันคนๆ หนึ่งทำ “กิจกรรมบนโลกออลไลน์” (Online Activities) หลากหลายอย่าง เดินทางเข้าและออกไปในแต่ละแพลตฟอร์ม (Platform) หรือ เรียกว่า การเดินทางของผู้ใช้งาน (Customer Journey) ลองนึกภาพว่าจะมีข้อมูลของคนๆ นั้นเยอะแค่ไหนในแต่ละวัน ทำอะไรบ้าง สนใจอะไร ไม่สนใจอะไร

แล้วถ้าเป็นชุดฐานข้อมูล (Database) แบบนี้ ของคนใน 1 เมือง 1 จังหวัด หรือ 1 ประเทศล่ะ มันจะมากมายมหาศาลขนาดไหน
นั่นแหละครับคุณผู้อ่าน สิ่งนั้นเรียกว่า “Big Data” หรือ แหล่งฐานข้อมูลขนาดใหญ่

จุดเริ่มต้นแนวคิดของการนำ “ฐานข้อมูลขนาดใหญ่” (Big Data) มาใช้ประโยชน์

ในอดีต คุณอาจจะเริ่มต้นการเก็บข้อมูลจากแบบสอบถามสำรวจลูกค้า (Questionnaire Research Instrument) แล้วนำมากรอกลงไปในโปรแกรมเพื่อทำการ “จัดหมวดหมู่ข้อมูล” (Categorize) จากนั้นจึงทำการกรองหรือ “สังเคราะห์ข้อมูล” (Analyze) ออกมา จากนั้นจึงนำมาสรุปและนำไปใช้ประโยชน์

ลองคิดเล่นๆ ว่า ปัจจุบัน คุณมีแหล่งข้อมูลขนาดใหญ่ อยู่ในมือ รวมไปถึงในหนึ่งวันก็มีข้อมูลมากมายหลั่งไหลเข้ามาหาคุณในทุกๆ วินาที คุณก็ต้องมีการจัดการกับข้อมูลนั้นๆ ให้เป็นระเบียบเรียบร้อย เพื่อให้พื้นที่ที่คุณมีอยู่เพียงพอในการเก็บรักษา คุณก็อาจจะจัดเป็น ตู้เก็บข้อมูลของคนอายุ 13-17 ปี, 18-24 ปี 35-34 ปี ฯลฯ และในตู้นั้นก็มีกล่องใบเล็กๆ แยกย่อยลงไปอีก เช่น ความสนใจของเด็กอายุ 13-17 ปี พฤติกรรมของวัย 18-24 ปี

อยู่มาวันหนึ่ง มีคนเดินเข้ามาถามคุณว่า คุณพอจะมีข้อมูลของ ผู้คนในกรุงเทพมหานคร ช่วงอายุ 25-34 ปี ที่เขาชอบกินอาหารสุขภาพไหม? ซึ่งแน่นอนว่าคุณมี และคุณก็ไม่อยากเก็บข้อมูลที่คุณมีไว้อย่างเปล่าประโยชน์ และคนที่มาขอใช้ข้อมูลของคุณก็เต็มใจจ่ายซะด้วย จึงทำให้เกิดการ นำข้อมูลที่มีอยู่ไปใช้ เพื่อสร้างเป็นโฆษณา (Advertising) ถึงกลุ่มผู้คนดังกล่าว

ใช่แล้ว ไม่มีอะไรฟรีในโลกใบนี้ (No Such Thing As A Free Meal) การใช้งานแพลตฟอร์มของเราทุกคนก็เช่นกัน .. อย่ากระนั้นเลย เราก็ สร้างรายได้ (Generate Income) จาก “ข้อมูล” (Data) ที่เรามีอยู่สิ ซึ่งใครจะสามารถนำเข้ามูลนี้ไปใช้สร้างผลประโยชน์ให้ตัวเองก็ได้ แต่ต้องผ่านการโฆษณาภายใต้เรา

โดยทางเรา (แพลตฟอร์ม) จะรับเป็น ตัวกลางในการเผยแพร่โฆษณาให้ ไปยังกลุ่มผู้คนที่คุณต้องการ และ การจะมานั่งหาข้อมูลทีละกล่อง ทีละตู้ก็คงจะทำให้เสียโอกาสไปอย่างมาก คุณ หรือ แพลตฟอร์ม จึงพัฒนาระบบอัตโนมัติในการช่วยให้คุณจัดการข้อมูล หมวดหมู่ การรับส่งข้อมูล รวมไปถึงการนำส่งชิ้นงานโฆษณา (Ads) ให้กับลูกค้าของคุณ

ซึ่งแน่นอน คุณจะที่จะใช้คนในการเก็บข้อมูล ใช้คนในการกรอกข้อมูล หรือ บางครั้งใช้คนในการวิเคราะห์ หรือ สังเคราะห์ข้อมูล เพื่อการนำไปใช้ แบบในอดีตไม่ได้

คุณจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีตัวช่วยในการเข้ามาทำสิ่งนั้นแทนคุณ เช่น เครื่องมือ แพตฟอร์ม หรือ เทคโนโลยี แม้กระทั้ง Artificial Intelligence หรือ AI ที่จะมาเป็นตัวช่วย รับส่งข้อมูล เข้าฐานข้อมุลแทนคุณ บนระบบอินเตอร์เน็ต ระบบฐานข้อมุล (Database) กับ ผู้ให้บริการพื้นฐานจัดเก็บฐานข้อมูลบนระบบออนไลน์ (Cloud Services Providers) อย่าง Google Drive, Amazon Web Services (AWS), Dropbox, iCloud

หรือ แม้กระทั่ง เอกสารจัดเก็บข้อมูล คัดกรองข้อมูล จัดหมวดหมู่ข้อมูล อย่าง Google Sheet, Office 365 หรือ ตัวช่วยสังเคราะห์ข้อมูลแทนคุณ ด้วย Google Analytics จดจำและเรียนรู้ข้อบกพร่อง ข้อผิดลพาดแทนคุณด้วย Machine Learning นั่นเอง

เพื่อการทำงานที่มีประสิทธิภาพ และลดโอกาสในการสูญเสียโอกาสที่คุณไม่ต้องกังวล ว่าจะต้องใช้เวลาในการจัดการข้อมูลที่นาน คุณใช้เวลาในการจัดข้อมูลที่รวดเร็ว เป็นระบบระเบียบ คุณก็สามารถนำข้อมูลมาใช้ได้อย่างรวดเร็ว รวมถึงจัดการมีข้อมูลที่มีค่าเพียงครั้งเดียว แต่ สามารถนำมาใช้ประโยชน์กับผู้ที่ต้องการใช้มันได้ทั่วโลกหลายล้านคน และเกิดการใช้มันซ้ำ ๆ (Repeatable) สร้างรายได้ซ้ำ ๆ อย่างไม่สิ้นสุด (Scalable) k และแน่นอน ยิ่งคุณมีข้อมูลเยอะมากแค่ไหน คุณก็จะมีอำนาจต่อรองมากขึ้นเท่านั้น

อ่านเพิ่มเติม:
–ธุรกิจ Freemium Model รายได้มาจาก Premium Users มากที่สุดจริงหรือ?

แล้วทำไมผู้เขียนถึงคิดว่า Platform สามารถรู้ว่าเราชอบใคร? (Big Data Knows You, Better Than You Do)

เรามาเริ่มลองจินตนาการ หากว่า ระบบฐานข้อมูล สามารถเก็บฐานข้อมูลของเราไว้ได้ เช่น ระยะเวลาที่คุณกดถูกใจโพสต์ใหม่ของใครสักคน หรือ ใครก็ตามในขณะที่คุณเลื่อนหน้าจอไปเรื่อยๆ จนกระทั้งคุณอยู่ดูเขา และหลังจากนั้นคุณก็กดถูกใจ แล้วก็กดเข้าไปดูํที่โปรไฟล์ หรือตัวชี้วัด (Indicators) อื่นๆ อีกมากมาย

จนได้ออกมาเป็นข้อสรุปของ user_id นี้ ดังภาพ ก็จะได้เป็นฐานข้อมูล เพื่อในครั้งต่อไป แพลตฟอร์ม ก็จะแสดงรูปภาพของคน ๆ นั้น มาแสดง เพราะรู้ว่า เรามีโอกาสที่จะมีส่วนร่วม กับโพสต์ใดๆ จากคน ๆ นี้ ในอัตราที่สูงนั่นเอง

ซึ่งโดยรวมสิ่งเหล่านี้ จะเรียกว่า “การมีส่วนร่วมของโพสต์” (Post Engagement) สิ่งเหล่านี้ เป็นเรื่องที่ไม่ใช่ว่าจะเป็นไปไม่ได้ เพราะ อาศัยหลักการและข้อสังเกตเดียวกันกับ กรณี การนำสิ่งที่เราสนใจ (Interests) นำมาแสดงเป็นโฆษณา เพื่อให้เรามีส่วนร่วมกับโฆษณานั้นๆ เพื่อให้ผู้ลงโฆษณามีโอกาสเข้าถึงฐานผู้คนของพวกเขามากขึ้น มันจึงมีโอกาสเป็นไปได้สูงที่จากผู้พัฒนาจะนำข้อมูลเหล่านี้ และนำคนที่เรามีแนวโน้มที่จะมีความสนใจมาแสดงให้เราพึงพอใจนั่นเอง

แล้วมันจะออกมาหน้าตาประมาณไหนกันนะ

มีความเป็นไปได้ ที่ผู้พัฒนาแพลตฟอร์ม อย่าง Facebook, Google, YouTube, Instagram จะนำผู้คนที่เรามีแนวโน้มที่จะให้ความสนใจ มาแสดงเป็นลำดับที่ 1-3 ทั้งนี้ อาจจะเปลี่ยนแปลงไปหลังจากที่นำมาแสดงเป็นระยะๆ หรือ ระยะที่กำหนด

ซึ่งหากเราไม่มีแนวโน้มจะสนใจ หรือ สนใจน้อยกว่าที่คาด ก็จะนำผู้ใช้รายใหม่ๆ มาแสดงให้เราก่อนที่หน้าแรกจะทำการรีเฟรช (Refresh) ไป ตามหลักของ การเข้าถึงแบบไม่มีค่าใช้จ่าย (Organic Reach)

กล่าวคือ หากนำมาแสดง แล้วเราสนใจในทันที ระบบก็อาจจะตีความหมายว่า เรามีโอกาสที่จะสนใจผู้ใช้รายนี้ การกลับมาใช้ในครั้งถัดไป ก็จะนำผู้ใช้รายนั้นมาแสดงให้เราอีกครั้ง เมื่อผู้ใช้รายนั้นมีเรื่องราวใหม่ๆ โดยอาจจะวัดจากตัวชี้วัดที่ผู้เขียนยกตัวอย่างสมมติไปข้างต้นเพื่อประกอบความเข้าใจ เพื่อเป็นการทำแบบสำรวจกับเรา เพียงแค่ไม่ต้องใช้การกรอกเอกสารแบบสำรวจ แต่ใช้การโต้ตอบของเรามาวัดผลแทนเพื่อเก็บไว้เป็นฐานข้อมูลนั่นเอง

อ่านเพิ่มเติม:
–SEO และ Organic Search ข้อดี-ข้อเสีย ต่อ ธุรกิจ SMEs

ในทางกลับกัน (Vice Versa) เราเองก็จะมีผู้คนที่มีแนวโน้มที่จะสนใจเราเช่นกัน ผู้ใช้รายนั้นก็จะอาจจะได้รับการแสดงอยู่ในผู้ชม (Viewers) ลำดับต้นๆ เพื่อให้เกิดการมีส่วนร่วมระหว่างกันมากขึ้น ใช้หลักการคิดและวิเคราะห์เดียวกัน

นอกจากนั้น “ความชอบ” , “ความสนใจ” ของเรา มีโอกาสถูกจัดเก็บอยู่ในรูปแบบ “ฐานข้อมูล” (Database) จากรูปภาพข้างต้น เช่น อัตราระยะเวลาในการถูกใจรูปภาพแนวใดแนวหนึ่งที่รวดเร็วเป็นพิเศษ หรือ เมื่อเข้าแพลตฟอร์มมา สิ่งแรกที่เราทำคืออะไร รวมไปถึง กิจกรรมภายในแพลตฟอร์มต่างๆ ว่าเราเดินทางท่องในแพลตฟอร์มอย่างไร (User Experience) มีพฤติกรรมอย่างไร (Behaviors) เพื่อนำข้อมูลเหล่านี้มาสร้างโปรไฟล์เฉพาะบุคคลได้อย่างยอดเยี่ยม

ลองจินตนาการว่า เราเปิดร้านอาหารร้านหนึ่ง แล้ว user_id ท่านนี้มีโปรไฟล์เฉพาะบุคคล ดังภาพ เราก็จะออกแบบการถ่ายภาพ ออกแบบการใช้ พรีเซ็นต์เตอร์ (Presenter) อินฟลูเอนเซอร์ (Influencers) รวมถึงตัดสินใจเลือก แพลตฟอร์มในการประชาสัมพันธ์ หรือ โฆษณา เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าของคุณอย่างตรงเป้ามากยิ่งขึ้น

ยกตัวอย่างเพื่อความเข้าใจ เช่น กลุ่มลูกค้าของท่านส่วนใหญ่ชอบดู ซีรีส์เกาหลี (Korean Series) ใน Netflix หรือ VIU ชอบดูรูปภาพสวยๆ มีระยะเวลาการใช้แพลตฟอร์มอยู่ในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งเป็นเวลา 3 ชั่วโมง เราก็สามารถตัดสินใจเลือกว่าเราจะลงโฆษณาใน Facebook และ Instagram ในช่วงเวลาที่กำหนด ด้วยรูปภาพสวยๆ จากพรีเซ็นต์เตอร์ที่เป็น ดาราเกาหลี (ยกตัวอย่างเพื่อความเข้าใจเท่านั้น)

อ่านเพิ่มเติม:
–Influencer Marketing กับ เศรษฐกิจไทย

“ข้อมูล” (Data) จึงเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างมาก หากธุรกิจ ต้องการจะตอบสนองลูกค้าอย่างจริงจัง ต้องการที่จะเข้าใจลูกค้าของตน อาจจะไม่ต้องถึงกับต้องลงทุนสร้าง ระบบฐานข้อมูลของตนเองขนาดใหญ่ ขนาดนั้น

อาจจะเริ่มจากการเก็บข้อมูลจากข้อมูลลูกค้า แล้วให้ทีมงานนำข้อมูลที่มีอยู่มาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด เพื่อนำมาแยกกลุ่มลูกค้าว่า กลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้ ชอบได้รับการบริการแบบนี้ ชอบสินค้าแบบนี้ ชอบดูอะไรแบบนี้ ส่วนลูกค้าอีกกลุ่มอาจจะมีความสนใจอีกแบบ ชอบสินค้าอีกแบบหนึ่ง

เพื่อใช้ในการออกแบบสินค้าและบริการ (Goods and Services) ที่น่าสนใจ เป็นที่พอใจของลูกค้ามากที่สุด เป็นต้น หรือหากเป็นบริษัทเล็กๆ ที่ยังไม่มีฐานข้อมูลลูกค้าที่สามาถนำมาวิเคราะห์ได้ อาจจะเริ่มจากการจดจำ จากการสังเกต แล้วบริการลูกค้าอย่างเข้าใจ ด้วยโมเดล Customer Experience ก็ได้เช่นกัน เพราะ ถือว่าเป็นการนำข้อมูลที่ได้จากการจดจำมาใช้จนเกิดประโยชน์ และตอบสนองลูกค้าได้อย่างดีเยี่ยม

อ่านเพิ่มเติม:
–Customer Experience กับ แบรนด์ที่เข้าใจลูกค้า จนประสบความสำเร็จ

สรุป

ผู้เขียนไม่อาจยืนยันได้ว่า สิ่งที่ผู้เขียนนำเสนอจะเป็นเรื่องจริงทั้งหมดหรือไม่ แพลตฟอร์มจะทำอย่างนั้นหรือไม่ ผู้เขียนวิเคราะห์โดยอ้างอิงแนวคิดของการแสดงผล ที่ระบบควรจะจัดส่งสิ่งต่างๆ มาให้ตรงกับความต้องการของเรา ความชอบของเรา สิ่งที่เรามีโอกาสสนใจ หรือค้นหาสิ่งที่เราอาจจะชอบมานำเสนอให้เราเห็น เพื่อสำรวจเราก่อน เพื่อเก็บข้อมูลจากเรา เพื่อให้เกิดกิจกรรมร่วม มีส่วนร่วมต่าง ๆ มากที่ที่สุด อย่างมีประสิทธิภาพ

จึงไม่ใช่เรื่องที่ยากที่จะเป็นไปได้เลย ที่ระบบอาจจะรู้ว่า ใครที่เราเข้าไปดูบ่อยๆ กดถูกใจบ่อยๆ ระยะเวลาในการมีส่วนร่วมกับโพสต์ใดๆ ที่รวดเร็วหรือใครจะเรามีแนวโน้มจะชอบเขา

ซึ่งบางทีหากแพลตฟอร์มพวกนี้เป็นคน อาจจะรู้ก่อนที่เราจะรู้ใจตัวเองซะอีก ว่าเราตกหลุมรักคนๆนั้นไปแล้ว และพยายามเป็นแม่สื่อให้เราก็เป็นได้

อ้างอิง:
–DEPA