Customer Experience กับ แบรนด์ที่เข้าใจลูกค้า จนประสบความสำเร็จ

Customer Experience ของแบรนด์ที่ใช้จนประสบความสำเร็จ

Customer Experience กับ แบรนด์ที่เข้าใจลูกค้า จนประสบความสำเร็จ

การที่แบรนด์ต่างๆประสบความสำเร็จ ก็มีหลายปัจจัยที่ผลักดัน (Key-Driving) แบรนด์นั้นๆ ไปสู่จุดที่ประสบความสำเร็จ อาทิ การเน้นคุณภาพของสินค้า การเน้นสถานที่จัดจำหน่ายที่เข้าถึงกลุ่มคนได้มาก เช่น ร้านสะดวกซื้อ การสร้างคุณค่า (Value) ของตราสินค้า (Trademask) หรือ แบรนด์ (Brand) ให้มีมูลค่า

แต่ ก็มีบางแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จด้วยวิธีที่ต่างออกไปจากคนอื่น วิธีการที่ว่านั้น ที่กำลังจะพูดก็คือ “การบริการ” ที่ “เข้าใจและเข้าถึง” Customer Experience หรือ “ประสบการณ์ของลูกค้า” ใน การใช้บริการ สินค้าและบริการ (Goods and Services) ของแบรนด์ จนสามารถเป็น เคสตัวอย่าง หรือ กรณีศึกษา (Case Study) ให้กับผู้อื่นได้

ในช่วงเวลาปีที่ผ่านมา เราอาจจะได้ยิน ได้อ่านคำนี้ อยู่ในแทบจะทุกบทความการตลาด (Marketing Articles) ก็เพราะ “หลักการตลาดที่ดี” เป็นสิ่งที่ทำให้ ธุรกิจ ประสบความสำเร็จได้

ดังที่ แจมเพย์ได้เคยให้คำนิยามเข้าใจง่ายๆไว้ว่า ..
“เข้าใจและเข้าถึง” เพื่อเป็นแนวคิด แนงทาง ใน การพัฒนาสินค้าและบริการ (Goods and Services Development) รวมไปถึง เพื่อให้ องค์กร หรือ บริษัท สามารถตอบสนอง ความต้องการ (Needs) ผู้มาใช้บริการ (Users) หรือลูกค้า (Consumers) ได้ตรงใจลูกค้ามากที่สุด

การมอบ “ประสบการณ์ของลูกค้า” (Customer Experience) ที่ดี คือ อะไร?

ในมุมของ #แจมเพย์ ให้ความหมายคำว่า “Customer Experience” นี้ว่า ..

“ประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้า (Consumers) ผู้ใช้บริการ (Users) ผู้เข้าเยี่ยมชม (Audiences) หรือ ผู้พบเห็น (Visitors) มีประสบการณ์ร่วมที่ดีต่อ ตราสินค้า องค์กร บริษัท หรือ แบรนด์ .. ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบสินค้า รูปแบบสินค้า บรรจุภัณฑ์ การออกแบบรูปแบบการให้บริการ รวมไปถึงการออกแบบ ภาพรวมขององค์กร ด้วยขั้นตอนและกระบวนการต่างๆที่ส่งมอบคุณค่าที่ดี ทั้งทางตรงและทางอ้อมไปยังกลุ่มลูกค้า”

หลายๆคนอาจจะคิดว่า แล้วเราจะ “การสร้างประสบการณ์ลูกค้า” ได้อย่างไร? มันมี แนวคิด กลยุทธิ์ หรือ หลักการการบริหารประสบการณ์ลูกค้าอย่างไรบ้างนะ? แล้วมีประโยชน์อย่างไรกับธูรกิจของเรา เพื่อให้เห็นภาพได้่อ่ยางง่าย เราจะไปเริ่มศึกษา กรณีศึกษา (Case Study) กันเลย ..

ตัวอย่าง กรณีศึกษา Case Study การเข้าถึง “ประสบการณ์ของลูกค้า” ของแบรนด์ต่างๆ

1. Starbucks

– บ้านหลังที่ 3 ของลูกค้า

สตาร์บัคส์ (Starbucks) ประกาศตัวเองชัดเจนว่า บริษัทฯ ต้องการให้ ลูกค้า หรือ ผู้มาใช้บริการ ร้านของตนนั้น .. “รู้สึกเหมือนบ้านหลังที่ 3” เป็นการดำเนินธุรกิจด้วยโมเดลที่น่าสนใจอย่างมาก ..

“เราไม่เพียงแต่มุ่งมั่นที่จะสร้างสรรกาแฟ แต่ยังรวมไปถึงสิ่งต่างๆที่จะทำให้ผู้มาใช้บริการได้รับประสบการณ์ร้านกาแฟที่เปรียบเสมือนบ้าน นอกจากนี้เรายังส่งมอบชาที่ผ่านการคัดสรร, ขนมแสนอร่อย, รวมไปถึงของอร่อยต่างๆที่ชวนลิ้มลอง เพลงที่คุณได้ยินภายในร้านถูกเลือกอย่างพิถีพิถัน มันเป็นปกติที่จะเห็นผู้คนเข้ามาที่สตาร์บัคส์เพื่อพูดคุย เพื่อพบปะ หรือแม้แต่ทำงาน เราคือสถานที่ที่เปรียบเสมือนแหล่งชุมชนของผู้คนในบริเวณนั้น ๆ เราคือส่วนหนึ่งของสถานที่ในชีวิตประจำวัน และเราอยากให้คุณทราบว่า คุณจะสามารถเห็นแทบจะทุกกระบวนการที่เราสรรสร้างปรุงเครื่องดื่มให้คุณ เราต้องการทำให้แน่ใจว่าทุกสิ่งที่เราทำสามารถเห็นได้ท่ามกลางผู้คนทั่วไป ภายใต้ความรับผิดชอบของเราสู่การเป็นกาแฟคุณภาพเยี่ยมที่สุดในโลก และการที่เราสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าและผู้คนของเรา” แปลโดย Jampay

จัดอยู่ในการวางแผนทางการตลาดด้าน สถานที่ (Place) .. จากลักษณะธุรกิจที่เป็นร้านขายกาแฟ ซึ่งบางท่านก็ดูจะบอกว่าไม่ต่างจากผู้ขายรายอื่นๆ แต่กลับมีนโยบายที่แตกต่างออกไปจากรายอื่นๆ คือ การบริการที่ให้ลูกค้าสามารถนั่งภายในร้านได้อย่างไม่จำกัดเวลา หรือ ไม่แสดงท่าทีไม่เป็นมิตร หากลูํกค้านั่งอยู่ภายในร้านเป็นเวลานานๆ แถมยังมีปลั๊กให้สำหรับลูกค้าได้ใช้อีกด้วย ซึ่งถือว่าไม่เหมือนใคร

และเราจะสังเกตได้ว่า ร้าน หรือ สาขา (Branches) จะถูกตั้งอยู่บริเวณใกล้พื้นที่มี อาคาร สำนักงาน ห้างสรรพสินค้า หรือ ตามสถานที่หลักๆต่างๆของพื้นที่ ซึ่งอยู่บนพื้นฐานหลักคิดที่คำนึงถึงกลุ่มลูกค้าเป็นหลัก นอกจากจะคำนึงถึงด้านความสะดวก วิถีชีวิต (Lifestyles) ภาพลักษณ์ และพฤติกรรมของลูกค้า (Consumer Behavior) รวมถึงสร้างโอกาสให้ร้านถูกใช้เป็น สถานที่ศูนย์กลาง (Centric Zone) ในการนัดพบปะในเรื่องต่างๆ

โดยภายในร้าน จะถูกออกแบบตั้งแต่การใช้ สี วัสดุถายในร้าน เพลงที่เปิด หรือ องค์ประกอบต่างๆของร้านให้ผู้ที่เข้ามารู้สึกผ่อนคลาย รวมถึงอีกข้อหนึ่ง คือ โต๊ะและเก้าอี้สามารถ “แยก” และ “จัดรวม” กันได้ อันนี้ก็เป็นจุดสังเกตอีกหนึ่งจุด เพราะ บางครั้งลูกค้าอาจจะมาคนเดียว ก็อาจจะแยกออกมามุมใดมุมหนึ่ง หรือ บางครั้ง มามากกว่า 4-5 คนขึ้นไป ก็สามารถรวมโต๊ะให้ใหญ่ขึ้นเพื่อสะดวกในการพูดคุยและใช้บริการ

หากว่า เป็นโต๊ะและเก้าอี้ที่ไม่สามารถเคลื่อนย้ายได้ นั่นย่อมทำให้การใช้บริการในบางครั้งไม่มีประสิทธิภาพ เช่น บางครั้ง ลูกค้ามาคนเดียว แต่เลือกนั่งโต๊ะที่นั่งได้ 4 คน ซึ่งเขาเองก็ไม่ได้ผิดอะไรในมุมของเขา และลูกค้าที่มาทีหลัง 4 คน ไม่สามารถเข้าไปนั่งที่ 2 คนได้ ซึ่งจะเกิดความรู้สึกประหม่ากับลูกค้าทั้ง 4 คน ด้วยอาจจะไม่รู้ว่าจะต้องทำอย่างไร เป็นความเสี่ยงในการบริการอย่างมาก หากว่า โต๊ะและเก้าอี้ไม่สามารถเคลื่อนย้าย แยกจากกันได้ การทำให้สามารถจัดที่นั่งได้ตามใจชอบและไม่ขัดขวางการใช้บริการผู้อื่น ให้อารมณ์ความรู้สึกเหมือนมานั่งบ้านเพื่อนได้เช่นกัน

อีกทั้ง การทำให้ลูกค้า หรือ ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า (Lookalike Consumers) เข้ามาภายในร้าน ย่อมมีโอกาสในการสร้างยอดขายได้เพิ่มขึ้น ตัวอย่างเช่น คนที่เป็นลูกค้าประจำอยู่แล้ว อาจจะนัดพบเจอคนอื่นๆ ที่ Starbucks เพื่อพูดคุย และมีโอกาสที่มากขึ้นกว่าเดิมจะสั่งมากกว่า 1 แก้ว รวมถึงมีโอกาสสร้างยอดขายในสินค้าอื่นๆภายในร้าน หรือ เมื่อนั่งไปสักระยะเวลาหนึ่ง ก็อาจจะมีการซื้อสินค้าเพิ่มอีกด้วย

– ความใส่ใจของพนักงาน ..

ขอเล่าจากประสบการณ์ที่สัมผัสได้ด้วยตัวเอง ที่เห็นรูปธรรมชัด ๆ เลย คือ .. พนักงาน (Staffs) จะพยายามจดจำชื่อเรา พยายามจำเมนูที่เราสั่งประจำ พยายามดูว่าเราชอบให้ทำอะไร ไม่ทำอะไร เช่น การสั่งเมนูเดิมๆ อเมริกาโน่เย็นแก้วกลาง ไม่ต้องใส่น้ำเชื่อม พอมาใช้บริการครั้งต่อ ๆ ไป พนักงานก็บอกว่า “ของคุณเป็ด อเมริกาโน่เย็นแก้วกลางเหมือนเดิมนะคะ ไม่ลองเป็น Cold Brew ดูบ้างหรอคะ”

หรือ การเปิดด้วยคำทักทาย ที่เป็นมิตร “หายไปนานเลยนะคะ เป็นอย่างไรบ้างคะ”, “วันนี้ลงวิ่งมาราธอนกับเขาด้วยหรอคะ .. ดูไม่เหนื่อยเลย”

สิ่งเล็กๆพวกนี้แหละที่ทำให้แบรนด์ สามารถครองใจลูกค้าได้อย่างเป็นที่ประจักษ์ .. มันเหมือนมาร้านของ “เพื่อน” หรือ ของคนรู้จักจริงๆนะ รู้สึกมีปฏิสัมพันธ์กับทางร้าน (Relationship, Resonance) แล้วจะนั่งทำงาน นั่งคุยงาน หรือนัดพบปะเพื่อนฝูงก็สามารถทำได้อย่างไม่เคอะเขิน และจะทำให้ได้กลุ่มลูกค้าที่ใช้บริการสม่ำเสมอและภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ได้แบบเหนียวแน่น และแบรนด์ก็มีคุณค่าเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

อ่านเพิ่มเติม : การตลาด เจาะกลุ่มคนเหงา โอกาสทางธุรกิจ

โดยการวางกลยุทธ์ทางธุรกิดังกล่าว จัดอยู่ในการวางแผนทางการตลาดด้าน คือ พนักงาน (People) และ ลักษณะทางกายภาพ และการนำเสนอ(Physical Evidence & Presentation) กล่าวคือ การที่ พนักงาน (Staffs) หรือ บุคลากร สามารถให้บริการกับลูกค้าได้อย่างเข้าใจและเข้าถึง ยิ่งเป็นผลดีต่อภาพรวมขององค์กรอย่างมาก

ซึ่งการจะทำแบบนั้นได้ ต้องมีนโยบายที่สร้าง “แรงจูงใจ” (Ecomony Incentive) ที่ดี ให้แก่ “เพื่อนพนักงาน” ทั้งในรูป ค่าคอบแทน สวัสดิการต่างๆ เมื่อพนักงานมีแรงจูงใจในการให้บริการที่ดี เขาก็จะดูแลลูกค้าของธุรกิจได้อย่างเต็มใจ ซึ่งธุรกิจเองก็ต้องมีการวางนโยบาย ค่านิยม (Core Value) และทัศนคติ (Minset) ที่ดีในการปฏิบัติงาน ว่าควรทำอย่างไร มีการอบรมเพิ่มเติมในเรื่องที่เป็นทักษะทีจำเป็น รวมถึงมีการประเมิน และคัดเลือกบุคคลที่สามารถผลักดันการเติบโตของธุรกิจ

ซึ่งใน ลักษณะทางกายภาพและการนำเสนอ (Physical Evidence & Presentation) ก็คือ เครื่องแต่งกาย (Uniform) ท่าทาง น้ำเสียง คำพูด ในการพูดคุยและให้บริการกับลูกค้า การอธิบายลักษณะต่างๆของสินค้าและบริการอย่างเข้าใจและเต็มใจ

แต่ด้วย รูปแบบธุรกิจที่มีสาขามากเช่นนี้ .. ทำให้ “การบริหารจัดการบุคลากร” เป็นเรื่องที่สำคัญมาก เนื่องจากเป็นการบริหารคน การดูแลคนจำนานมาก และอีกหนึ่งโจทย์ที่ ท้าทาย และเป็นสิ่งที่สำคัญไม่แพ้การสร้าง “บุคลากรที่ดี” คือ “การรักษาบุคลากร” ให้อยู่กับองค์กรให้ได้ เพราะการ ฝึกอบรมพนักงานใหม่บ่อยๆ ธุรกิจก็จะต้นทุนในการบริหารเพิ่มมากขึ้นด้วยนั่นเอง

2. JIRAPORN กับ การนำ “กล้วยตาก” มา “บรรจุซอง” จนประสบความสำเร็จ

Noted : ออกตัวก่อนเช่นเดิมว่า แจมเพย์ ตั้งอยู่ที่จังหวัดพิษณุโลก ซึ่งทำให้ผู้เขียนได้มีโอกาส พบเห็น เข้าใจ สินค้าที่เป็นที่รู้จักและมีชื่อเสียงของของจังหวัด อย่างหนึ่ง คือ “กล้วยตาก” รวมถึงได้เรียนรู้ เฝ้ามอง รวมถึงถอดแบบความสำเร็จของอุตสาหกรรมนี้ออกมา และสามารถนำมาถ่ายทอดให้กับผู้อ่านได้เป็นอย่างดี

อ่านเพิ่มเติม : โฆษณาแฝง ที่คุณอาจไม่รู้ตัว ด้วย Stealth Marketing

ในตัวอย่างกรณีของ แบรนด์ JIRAPORN หรือชื่อที่เป็นที่รู้จักทั่วไป คือ “กล้วยตากจิราพร” .. จะเห็นภาพได้เด่นชัดที่สุด ในเรื่อง “การพยายามเข้าใจปัญหา หรือ Pain Point ของลูกค้า”

และ นำจุดตรงนั้นมา “ปรับเปลี่ยนรูปแบบสินค้า” เพื่อ “แก้ปัญหา” อย่างตรงจุด และมีอิทธิพลอย่างมากต่อ “ประสบการณ์ร่วมที่ดีของลูกค้า” (Customer Experience) และ ด้วยรูปลักษณ์ ที่แตกต่างไปจากกล้วยตากแบบเดิมๆ ทำให้สามารถสร้างการจดจำให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี (Brand Awareness)

จากการที่นำสิ่งที่ลูกค้า หรือ ผู้ใช้ “ประสบปัญหา” หรือ มี Pain Point ซึ่งในที่นี้ตามรูปภาพต้นฉบับ คือ
1.เลอะมือระหว่างรับประทาน
2.ไม่สะดวกต่อการแกะ เก็บ การพกพา

ต้องอธิบายให้ผู้อ่านเห็นภาพเดียวกันก่อนว่า .. ในอดีต กล้วยตากจะถูกบรรจุในกล่องพลาสติกใส (ดังรูป) และใช้การหนีบด้วยเครื่องผนึกความร้อน เพื่อทำให้กล่องบรรจุภัณฑ์พลาสติกนั้นปิดสนิท เก็บรักษาสินค้าให้มิดชิด ป้องกันมด และแมลงเข้าไปภายใน ตรงนี้เองที่ทำให้ลูกค้าเปิดได้ยาก และเมื่อเปิดด้วยการตัดด้วยกรรไกรแล้ว ก็ทำให้เก็บรักษาลำบาก และเนื่องจาก กล้วยตาก มีน้ำตาลจากภายในตัวกล้วยที่ออกมาโดยธรรมชาติ ตรงนี้เองที่ทำให้เวลารับประทานจะรู้สึกเลอะมือนั่นเอง

เมื่อแบรนด์ นำข้อสังเกตตรงนี้ มาสร้างคุณค่า (Values) และมอบคุณค่านี้กลับคืนให้กลับผู้ใช้ ผ่านการออกเป็นผลิตภัณฑ์กล้วยตากรูปแบบใหม่ ที่นำมาบรรจุซองแยกแต่ละลูก (Individual Package) เพื่อการปัญหาการเลอะมือระหว่างรับประทาน และป้องกันการเลอะของน้ำตาลที่ออกมาจากตัวกล้วยในระหว่างอยู่ในบรรจุภัณฑ์อีกด้วย รวมถึงปรับโฉมบรรจุภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด (Re-Designed Package) ซึ่งตัวกล่องบรรจุภายนอกเองก็เปิด หรือ แกะได้ง่านกว่าเดิมมาก รวมถึงการแยกเป็นซองแบบนี้ ทำให้สินค้าสามารถเก็บได้นานขึ้นเป็นเท่าตัว

จึงเป็นสาเหตุส่วนหนึ่ง ที่ทำให้สินค้าเป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายได้ในระยะเวลาอันสั้น มีอัตราการเติบโตที่สูงในช่วงของการเปิดตัว และเป็นที่จดจำ ถือเป็น “การตลาดแบบปากต่อปาก” ของกลุ่มลูกค้าอย่างรวดเร็ว ณ เวลานั้น ถ้าจะให้เปรียบก็เหมือน การเปิดตัว iPhone ของ “สินค้าเกษตร” เลยก็ว่าได้ในยุคนั้น และต้องอย่าลืมว่า สังคมออนไลน์ยังไม่แพร่หลายเท่าทุกวันนี้

อันจะเห็นได้ว่า Customer Experience ริเริ่มมาจาก “กระบวนการคิด” ที่ต้องการ “แก้ปัญหา” ให้กับลูกค้าอย่างแท้จริง เริ่มต้นด้วยกระบวนการคิด ก่อนนำไปสู่กระบวนการคิด วางแผน และพัฒนาต่อว่า จะทำด้วยกระบวนการไหน อย่างไร นั่นเอง

ซึ่งอันนี้จะเกี่ยวข้องกับในมิติของ “สินค้า” (Products) คือ เปลี่ยน “ประสบการณ์” (Experiences) การรับประทานกล้วยตากของลูกค้า หรือ “คนทั่วไป” ไปเลย .. กล่าวคือ ถือเป็นการ “ยกระดับมาตรฐานกล้วยตาก” ที่ทำให้เกิด Wow! Experience ได้ด้วย และ ถือเป็นแรงบันดาลใจให้ผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมสินค้าเกษตร ให้ลุกขึ้นมายกระดับสินค้าของตนด้วยเช่นกัน ถือเป็น กรณีศึกษา (Case Study) ที่น่าสนใจมาก

อ่านเพิ่มเติม:
–กล้วยตาก : ภูมิปัญญา สู่ อาหารว่างทางเลือกที่ควรมีติดบ้านและสินค้าส่งออก
–Solo Travel in Tokyo เที่ยวโตเกียวคนเดียว DAY7 | Jampay Pain-Point

3. ร้านตัดผม เจ้าประจำที่ผู้เขียนประทับใจ

เดี๋ยวจะหาว่าพูดถึงแต่แบรนด์ใหญ่ๆ และคิดว่าเขาถึงทำแบบนั้นได้ .. อย่างนั้น ขอยกตัวอย่าง “ร้านตัดผม” ที่ผู้เขียนประทับใจจนต้องใช้บริการเป็นประจำ จะตัดผมทีไรก็ต้องไปร้านนี้ทุกครั้ง เนื่องจากประทับใจ ..

มันเริ่มจากวันหนึ่ง .. ที่ผู้เขียนหาร้านตัดผมร้านใหม่ๆบ้าง เลยลองถามเพื่อนๆว่า ร้านไหนตัดออกมาได้ดีบ้าง แล้วก็ได้ทราบมา และตัดสินใจลองไปใช้บริการดู เมื่อเข้ามาใช้บริการ ก็ถูกเรียกไปนอนสระผมปกติธรรมดา ซึ่งตอนสระผมก็มีบริการนวดหัว นวดหน้าผากให้ด้วย ทำให้รู้สึกผ่อนคลายได้ดี อันนี้ความประทับใจแรกเริ่มมาแล้ว

พอสระผมเสร็จ ก็ถูกพาไปนั่งที่เก้าอี้ตัดผมเพื่อเป่าผมก่อนตัดผม แต่เก้าอี้มันกลับไม่สบายเอาซะเลย ผู้เขียนจึงเอามือจับที่หลัง เพราะ รู้สึกปวดหลัง ทางคุณช่างตัดผมจึงถามว่า “นั่งไม่สบายหรอคะ ..ลองเปลี่ยนมานั่งอันนี้ไหมคะ?” พอเปลี่ยนเก้าอี้ ก็รู้สึกนั่งสบายขึ้น อันนี้ความประทับใจที่สองเริ่มมา

พอตัดผมเสร็จ ทรงผมตัดออกมาได้ดีทีเดียว แล้วความประทับใจที่สาม คือ มีบริการเป่าเศษผมให้ทั้งตัว ไปถึงรองเท้า รวมถึงเป่าปกเสื้อที่เปียกน้ำจากการสระผมให้ด้วย ซึ่งไม่จำเป็นต้องทำเลยก็ได้

เมื่อเวลาผ่านไปกว่า 1 เดือน ก็ถึงเวลาตัดผมอีกครั้ง ผู้เขียนก็กลับมาใช้บริการที่เดิม เพราะประทับใจจากครั้งก่อน สระผมตามปกติ แต่ครั้งนี้เป็นพนักงานคนอื่นมาสระผมให้ และเมื่อสระผมเสร็จ พนักงานคนนั้นเรียกให้ไปนั่งที่เก้าอี้ แล้วคุณช่างตัดผมคนเดิม ก็เดินมาบอกพนักงานคนนั้นว่า “เก้าอี้ตัวนี้ๆ” (หมายถึง คุณคนนี้เขานั่งตัวนี้แล้วสบายกว่า ไม่ใช่ตัวที่ให้ไปนั่ง)

ซึ่งเราไม่ได้อะไร ไม่ได้ร้องขอเป็นพิเศษ หรือ ไม่ได้รู้สึกอะไร แต่สิ่งเล็กๆน้อยๆแบบนี้ มันกลับทำให้เรารู้สึกว่า เขาจดจำเราได้ ว่าเรานั่งตัวนั้นแล้วปวดหลัง แล้วช่างตัดผมคนเเดิมก็เดินมา .. “ทรงเดิมนะคะ” ทำให้ตอกย้ำ ความประทับใจไปอีก ที่จำเราได้เฉยเลย ทั้งที่พึ่งมาครั้งที่สอง เพราะคุณช่างตัดผมจำได้ว่า ผู้เขียนนั่งอีกตัวแล้วปวดหลัง เพราะเบาะนั่งจะมีผนักพิงที่สบาย ช่างตัดผมที่จำผู้เขียนได้ และจำทรงผมของผู้เขียนตัดได้

.. แล้วผู้เขียนจะปันใจไปตัดร้านอื่นได้อย่างไรกัน .. ทุกวันนี้ ผู้เขียน เดินเข้าไปในร้าน ไม่ต้องพูดอะไรเลยสักคำ ไม่ต้องบอกอะไรก็ได้รับการบริการที่ดีเหมือนเดิม โดยที่ผู้เขียนไม่ได้ร้องขอ ไม่ได้บอกอะไรเลย แต่เมื่อมีการบริการที่ดีมามอบให้ ผู้เขียนก็รับเอาไว้อย่างเต็มใจ และซาบซึ้งในบริการ เหมือนเข้าไปพักผ่อนมากกว่า สระผม นวดหัว ตัดผม และพักสายตาจากความเครียดต่างๆ รู้สึกตัวลืมตาตื่นมาอีกทีก็เสร็จแล้ว และทำสิ่งที่ทำได้ดีที่สุด คือ การอุดหนุนร้านที่มีบริการแบบนี้

ในกรณีนี้ .. ถึงแม้มันจะเป็นร้านแบบ Local Brand แต่ พนักงานอาจจะใช้ “วิธีการแยกลูกค้าแบบรายละเอียดส่วนบุคคล (Personality)” ไม่ใช่การใช้ “ข้อมูลทางสถิติ” (Analytics Data) หรือ ข้อมูลดิจิตอล แต่ได้จาก “การจดจำ” ทั้งการแต่งกาย หรือ บุคลิก ลักษณะภายนอกต่างๆ รวมถึงจดจำทรงผมที่ลูกค้าคนนี้ตัดประจำ หรือ อาจจริงๆ เขาอาจจะจำได้จากการที่ผู้เขียน ดูเป็นคนพูดน้อย หน้าดุ ก็เป็นได้ (ไอ้นี่มาอีกแล้ว ฮ่าๆ) ซึ่งเป็นลักษณะเฉพาะบุคคล

ซึ่งไม่ได้บอกว่า พี่ๆพนักงานของร้านจะสามารถจดจำลูกค้าได้ทุกคน แต่การที่เขาสามารถจำเรา หรือ ลูกค้าคนหนึ่งได้นั้น มันส่งผลต่อเรา หรือ ลูกค้าโดยตรง ทำให้เรารู้สึกพิเศษอย่างมาก รู้สึกมีปฏิสัมพันธ์กับระหว่างร้านและเรา และอยากกลับมาใช้บริการซ้ำๆ #เหนือกว่าด้วยรายละเอียด ซึ่งนั่นก็เป็นเหตุผลว่าทำไมเราถึงยอมจ่ายเงินในการตัดผมร้านนี้

ลองจินตนาการถึง องค์กร หรือ แบรนด์ขนาดใหญ่ ที่มี ข้อมูลความชอบ ความต้องการที่พิเศษของลูกค้าแต่ละคนอยู่ในมือ (Big Data) แล้ว แบรนด์สามารถตอบสนองได้อย่างดีเยี่ยมแบบรายบุคคล (Customize) ผู้ใช้บริการแบรนด์นั้นๆจะต้องรู้สึกดี (Wow! Experience) ไม่มากก็น้อยเป็นแน่

ซึ่งในข้อนี้จะเกี่ยวข้องกับ “กระบวนการให้บริการ” หรือ Process .. ที่ใส่ใจในรายละเอียดของลูกค้า เพื่อบริการได้อย่างตรงใจมากที่สุด บางธุรกิจ ลูกค้าต้องการความรวดเร็วในการให้บริการ เช่น e-commerce แต่ ในบางธุรกิจก็ต้องการใช้เวลาในการได้รับบริการ เช่น การตัดผม ซึ่งบางร้านในอุตสาหกรรม (Industries) เดียวกัน อาจจะได้รับการตัดผมเพียงอย่างเดียว ในขณะที่ในราคาเพิ่มขึ้นมานิดหน่อย อาจจะได้รับการบริการสระผม นวดหัว รวมถึงตัดผมด้วย และใช้เวลาในบริการที่น่าพอใจนั่นเอง

4. After You

อาฟเตอร์ ยู เริ่มเปิดสาขาแรกที่ เจ อเวนิว ทองหล่อ ในเดือนตุลาคม พ.ศ.2550 กรณีศึกษานี้ ซึ่งจะเกี่ยวกับ สถานที่และช่องทางการเข้าถึง (Place) รวมถึงการนำเสนอบริการ เนื่องจากทางร้านมีจุดเริ่มต้นมาจากแนวความคิดที่ว่า เปิดร้านของหวาน เพื่อให้คนได้มารับประทานสินค้าของทางร้าน หลังจากที่รับประทานร้าน “ยู” ซึ่งเป็นร้านอาหารญี่ปุ่นบริเวณเดียวกันเสร็จแล้ว ก็มาทานที่ร้านของเราต่อ โดยความหมายโดยนัยของชื่อ ก็คือ “หลังจากคุณ” .. “เชิญคุณก่อนเลย” นั่นเอง

เป็นวิธีคิดที่เข้าใจและเข้าถึง “ประสบการณ์ของลูกค้า” รวมถึง “พฤติกรรมของลูกค้า” (Consumer Behavior) ที่ได้ผลอย่างมาก .. เพราะ ลูกค้าส่วนหนึ่งย่อมรู้สึกอยากรับประทานของหวาน หลังจากรับประทานอาหาร ซึ่งการที่ อาฟเตอร์ยู เลือกทำเลที่ตั้ง รวมถึงช่องทางในการเข้าถึงลูกค้าที่ชาญฉลาด ทำให้ลูกค้าสามารถตัดสินใจในการเลือกใช้บริการได้ดีกว่า ในกรณีที่ทางร้านเลือกทำเลที่ตั้งอื่นๆ ในช่วงเวลานั้น

และแนวคิดนี้ก็เป็นที่ประจักษ์แล้วว่า .. มันประสบความสำเร็จ จนทำให้ “อาฟเตอร์ยู” ก้าวขึ้นมาเป็น ร้านขนมหวานมหาชน กล่าวคือ สามารถนำบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ และสามารถขยายสาขาในเขตกรุงเทพฯและปริมณฑลได้อย่างรวดเร็ว

เห็นไหมครับ .. เป็นวิธีการสร้างประสบการณ์และความรู้สึกร่วมกับลูกค้าที่ง่าย แต่ได้ผลลัพธ์ที่ประสบความสำเร็จมากๆเลย แค่ใช้วิธีการคิดที่เข้าใจลูกค้ามากๆ และเราได้มอบอะไรให้กับลูกค้าบ้าง

“หลายๆ คนอาจจะนึกไม่ออกว่าจะสร้าง Customer Experience หรือ ประสบการณ์ร่วมของลูกค้า อย่างไร จะออกแบบสินค้าอะไร บริการอย่างไร ต้องทำตรงไหน หรือลงทุนเพิ่มมากน้อยอย่างไร ใช้งบประมาณเท่าไหร่

ผู้เขียนอยากจะบอกว่า มันเริ่มจากสิ่งเล็กๆ ความประทับใจเล็กๆ จนเกิดความรู้สึกร่วมที่ดี โดยไม่ต้องใช้วิธีการอะไรมากมายเลย อาจจะไม่ต้องใช้งบประมาณมากมาย หรือการลงทุนอะไรเลย มันเริ่มต้นที่ “กระบวนการคิด” ที่อยาก “จะเข้าใจ เข้าถึง” เพื่อเอาใจใส่ลูกค้าตั้งแต่แรก แล้ววิธีการต่างๆที่เหมาะสมมันจะตามมาเอง เหมือนกับร้านตัดผมร้านประจำของผู้เขียนนั่นแหละ

สุดท้ายนี้ การสร้างและต่อสู่ให้ประสบความสำเร็จว่ายากแล้ว การรักษาธุรกิจให้เติบโตและยั่งยืนนั้นเป็นเรื่องที่ยากกว่ามาก ความสำเร็จในอดีตไม่สามารถการันตีความสำเร็จในอนาคตได้ ธุรกิจต้องมีการเรียนรู้ ปรับตัวอยู่ตลอดเวลา “

หมายเหตุ : บทความนี้ เป็นเพียงมุมมองส่วนตัวมุมมองหนึ่งในการวิเคราะห์เท่านั้น และยังเป็นเพียงมิติเดียว ณ ปัจจัยอื่นๆ คงที่เท่านั้น ในความเป็นจริงทุกๆอย่างจะเกิดขึ้นพร้อมๆกัน

หากต้องการนำไปอ้างอิงประกอบการศึกษา สามารถทำได้ โดยผู้อ่านสามารถค้นหาบทความอื่นๆจากหลายๆแหล่งที่มาเพิ่มเติม เพื่อความเข้าใจที่เพิ่มขึ้น หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับผู้อ่าน รวมถึงการศึกษาไม่มากก็น้อย

อ้างอิง :
–JIRAPORNFOOD
–Starbucks
–After You
-7P Market Mix