Range Rover & The Chainsmokers - Marketing ที่คุณอาจจะคาดไม่ถึง?

Range Rover & The Chainsmokers – ตัวอย่าง (Case Study) การทำ Social Media Marketing

Range Rover & The Chainsmokers – Marketing ที่คุณอาจจะคาดไม่ถึง?

ความเป็นมาที่น่าสนใจ คือ “เรนจ์ โรเวอร์” Range Rover เป็นชื่อรถรุ่นหนึ่งของ ค่ายรถยนต์ “แลนด์ โรเวอร์” (Land Rover) จากค่ายรถยนต์ฝั่งอังกฤษ โดยเป็น รถยนต์ “อเนกประสงค์สมรรถนะสูง” (Sport Utility Vehicle) ขับเคลื่อน 4 ล้อ หรือ ที่เราเรียกกันติดปากว่า SUV นั่นเอง

ถือได้ว่าเป็นรถรุ่นที่ขายดีที่สุด (Flagship Car) และสร้างชื่อเสียงให้กับค่าย Land Rover มากที่สุด โดยมียอดขายสะสมมากกว่า 770,000 คัน ตลอด 8 ปีที่ผ่านมา โดยได้ควบรวมบริษัทกับ “จาร์กัวร์” (Jaguar) เป็น Jaguar Land Rover Automotive PLC. ภายใต้การดำเนินกิจการของบริษัท TATA Motors ประเทศอินเดีย

เริ่มอ่าน Strategic Report ของ Land Rover 2015 -2017 ว่ามีอะไรบ้าง?

โดยเริ่มวิเคราะห์จาก รายงานกลยุทธ์ (Strategic Report) ใน รายงานประจำปี (Annual Report) ปี 2015-2017 และ ลองจินตนาการว่าตัวเราเอง เป็น “ผู้ที่ต้องตัดสินใจ” (Delegated Authorized Person) ใน “การสร้างการรับรู้ของแบรนด์” (Brand Awareness Process) ให้เป็นที่รู้จัก เราจะทำอย่างไรดี?

ตำแหน่งของสินค้า (Brand Positioning): Premium/Luxury brand
กลุ่มเป้าหมาย (Targeting) : The high customer expectations of the global premium market
เป้าหมาย (Focus) : Global Growth
กลยุทธิ์หลัก (Strategy) : Customer First, Customer Experience, Customer Journey
ประเทศเป้าหมาย (Focused Countries) : Global Growth (Build a Balanced sales portfolio across five international regions. = UK, EUROPE, NORTH AMERICA, CHINA**, OVERSEAS )
แนวคิดหลัก (Concepts) : Premium & Leisure (หรูหราและ ใช้เกี่ยวกับความบันเทิง,การใช้เวลาว่าง)

มาถึงตรงนี้หลายๆคนเริ่มจะเดาสิ่งที่ผู้เขียนจะบรรยายต่อไปได้แล้ว ..

แต่ถ้าหากท่านใด ยังไม่สามารถคาดเดาได้ หรือ ไม่ค่อยเข้าใจหรืออยากเห็นภาพให้มากกว่านี้ ขอเชิญทุกท่านไปอ่านหัวข้อถัดไปกันเลย ..

หากวิเคราะห์ต่อไปถึง “รายงานทางการเงินของบริษัท” ในปี 2016/17 (Fiscal 2016/17) แสดงให้เห็นว่า “ยอดขายรวม” (Total Global Sales) เท่ากับ 604,009 คัน (Units)

โดยหากจำแนกดูเฉพาะยอดขาย “เรนจ์ โรเวอร์” ยอดขายใร ประเทศจีน (China) เติบโตร้อยละ 20 เมื่อเทียบกับปีก่อน (+20% YoY), สหราชอาณาจักร (UK) เพิ่มขึ้น ร้อยละ 7 เมื่อเทียบกับปีก่อน (+7% YoY) , ยุโรป (Europe) เพิ่มขึ้น ร้อยละ 3 เมื่อเทียบกับปีก่อน (+3% YoY)

และ ภาพรวมในภูมิภาคอื่นๆของเอเชีย (Overseas) ลดลง ร้อยละ 17 (-17% YoY) ทั้งนี้ YoY (Year on Year) หมายถึง ข้อมุลปีล่าสุดเทียบกับข้อมูลปีก่อนหน้า

โดยตระกูล Rang Rover ที่ยอดขายเพิ่มขึ้นสูงสุด

Discovery +32% YoY
Rang Rover Sport +3% YoY
Rang Rover Evuque +3% YoY

หากเราอยากทำให้ธุรกิจของเราเป็นที่รู้จักในตลาดโลก ..ต้องทำอย่างไรบ้างนะ?

หากจะพูดถึงสิ่งที่ “เข้าถึง” ผู้คน “ทั่วโลก” ได้ง่ายที่สุด .. คงหนีไม่พ้น “สื่อสังคมออนไลน์” (Online Social Media) และหากพูดถึง “การตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์” หรือ Social Media Marketing หลายๆท่านอาจจะมองว่าเป็นการโพสต์ เฟชบุ๊ค (Facebook), อินสตาแกรม (Instagram) หรือ ไลน์ (Line) เพียงอย่างเดียวเท่านั้น

จึงอยากลองให้ท่านจินตนาการตามว่า .. จะมีอะไรบ้างที่สามารถสร้างอารมณ์ร่วมของ ผู้อ่าน ผู้ฟัง รวมถึง ผู้ชม (Viewers) ได้มากกว่า การที่เห็นโพสต์ใดโพสต์หนึ่งบนสื่อสังคมออนไลน์ (Online Social Media)

ซึ่งคำตอบ คือ อะไรก็ได้ที่ผู้คนจะเข้ามาหา เข้ามาดู เข้ามาฟังซ้ำๆ อยู่อย่างนั้น จนกลายเป็น ผู้ใช้ที่กลับมารับชมซ้ำ (Return Visitors) .. หนึ่งในทางเลือกที่ดีที่สุด คือ “มิวสิควิดีโอเพลง” นั่นเอง

แล้วทำไมเราถึงเลือก The Chainsmokers หล่ะ?

The Chainsmokers คู่หูดีเจสัญชาติอเมริกัน ที่เริ่มเป็นที่รู้จักในปี 2012 และ มีผลงานเพลงติดอันดับ Top 20 ในหลายๆประเทศในช่วงปี 2015 ที่ผ่านมา โดยหนึ่งในเพลงที่เป็นที่รู้จักมากที่สุด คือเพลง “Roses”.. อาจเป็นหนึ่งในสาเหตุสำคัญสาเหตุหนึ่ง
ที่ทำให้เกิดความร่วมมือ (Collaboration) ระหว่างกันขึ้น

Noted : สิ่งที่น่าสนใจ คือ แบรนด์ต้องมั่นใจในตัวเพลง ที่จะใช้ในการสื่อสารทางการตลาด แบบนี้พอสมควรเช่น ต้องมั่นใจผลงานว่าเป็น เพลงเพราะ เพลงติดหู เพลงฮิต ที่จะสามารถทำให้เกิดการฟังซ้ำๆ หรือกลับมาฟังบ่อยๆได้ รวมถึงผลงานเพลงมีโอกาสจะเป็นผลงานที่ได้รับความรู้จักในวงกว้าง เพื่อให้สินค้าสามารถเข้าถึงผู้คนได้ง่ายมากกว่าเดิม รวมถึงทำให้ผู้คนจดจำแบรนด์ได้ด้วยนั่นเอง

เพลง Closer – The Chainsmokers ft.Halsey บ่งบอกอะไรเราบ้าง

ผลงานนี้ถูกปล่อย ณ วันที่ 29 กค. 2016 โดยในส่วนหนึ่งของ “เนื้อเพลง” ที่กล่าวอ้างถึง Range Rover ของ Land Rover อย่างชัดเจน โดนมีเนื้อเพลงบางส่วนดังนี้

..So baby pull me closer in the backseat of your Rover
ที่รัก ดึงฉันเข้าไปใกล้ๆเธอ บนเบาะหลังโรเวอร์ของเธอ
That I know you can’t afford
ที่ฉันรู้ว่าเธอไม่มีปัญญาซื้อเองหรอก
Bite that tattoo on your shoulder
กัดรอยสักบนไหล่นั้น..

โดยหาก ทุกท่านได้ดู มิวสิควิดีโอ (Music Video) และสังเกตดีๆ วิดีโอจะเกี่ยวกับ “รถยนต์” จากมุมต่างๆ และ สื่อสาร “อารมณ์ในการเดินทาง” ไปยังสถานที่ต่างๆ การพักผ่อนในวันหยุด (Vacations) การท่องเที่ยว (Travel Trips) ด้วยรถยนต์ ด้วยเจ้า “เรนจ์ โรเวอร์” นั่นเอง

..และประโยคช่วยตอกย้ำแบรนด์ที่ว่า “That I know you can’t afford” ที่สื่อสารให้เห็น กลยุทธ์ด้านราคาและตำแหน่งของแบรนด์ในตลาด (Brand Positioning) ว่าเป็น สินค้าพรีเมียม (Premium Products) สำหรับ “ผู้ที่มีกำลังซื้อ” (High Purchasing Power Customers)ได้เป็นอย่างดีนั่นเอง.

โดย เรนจ์โรเวอร์ ในมิวสิควิดีโอนี้ คือ รถเรนจ์โรเวอร์ รุ่น “Evoque” (Model L538:2011-2018) ซึ่งสมเหตุสมผล ที่จะ “สร้างการรับรู้” โดยใช้ “ช่องทางทางการตลาด” (Marketing Channel) ที่ครอบคลุมทั่วโลก (Worldwide) มากขึ้น และ แน่นอนว่า สิ่งที่เกิดขึ้นคือ รถยนต์ “เรนจ์โรเวอร์ รุ่น Evoque” เป็นที่รู้จักในระดับโลกมากยิ่งขึ้น

แล้วมันเป็นอย่างนั้นหรือไม่ เราจะสามารถวัดผลมันอย่างไรได้บ้าง?

ขั้นหลักคิดพื้นฐาน คงจะหนีไม่พ้นการนำค่าใช้จ่ายในการใช้ในแคมเปญ (Capital Expenditures and Advertisement Cost) มาเทียบสัดส่วนกับ “ยอดขาย” (Total Sales) ในช่วงที่มีการดำเนิน แคมเปญ (Campaign) นี้นั่นเอง

หากเป็นเช่นนั้น เรามาดูข้อมูลตัวเลขจาก เว็บไซต์ carsalesbase.com ใน รางานยอดขาย (Annual Sales) ของรถยนต์รุ่น Evoque นี้ในปี 2016-2017 กัน!

ยอดขายในจีน (Chinease Annual Sales)

โดยยอดขายปี 2017 เพิ่มขึ้น 49% เมื่อเทียบกับ ปี 2016 (YoY) * โดยยอดขายคิดเฉพาะยอดขายภายในประเทศเท่านั้น และตัวเลขยอดขายในประเทศจีนเริ่มคำนวณ แสดงเมื่อปี 2016 ที่ผ่านมา

ยอดขายในยุโรป (European Annual Sales)

โดยยอดขายปี 2016 เพิ่มขึ้น 23.87% เมื่อเทียบกับ ปี 2015 (YoY)

ซึ่งหากมองตามรายงานแผนงานกลยุทธ์ (Strategic Report) ในมุมมองของ “ผู้ที่ต้องตัดสินใจ” จากตัวเลขยอดขายในปีที่ผ่านมา ถือว่า การขยายตลาดไปยัง “จีน” และ “ยุโรป” เป็นไปตามเป้าหมาย

มียอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในช่วงระหว่างที่ดำเนินแคมเปญนี้ ในช่วงปี 2016 นั่นเอง ถึงแม้ภาพรวมของตัวเลขยอดขายนั้นไม่ได้เพิ่มสูงมากนักก็ตาม

แต่รถในตระกูล “เรนจ์ โรเวอร์” รุ่นอื่นๆ รวมถึง “จาร์กัวร์” (Jagaur) กลับเพิ่มขึ้นอย่างมากเลยทีเดียว เรียกว่า “ยิงปืนนัดเดียว ได้นกหลายตัวมาก” ซึ่งคำว่า “ความคุ้มค่าหรือผลตอบแทนในการลงทุน” (Return on Investment) หรือ ได้ผล-ไม่ได้ผล อันนี้ ผู้ที่ตัดสินใจ หรือ ผู้ที่มีหน้าที่รับผิดชอบส่วนตรงนี้ หรือตัวผู้อ่านเองต้องเป็นคนชั่งนำหนักมันด้วยตัวเอง หรือ มีกฏเกณฑ์ชี้วัด (Indicators) ที่ทำให้ง่ายต่อการเปรียบเทียบ (Brenchmask) นั่นเอง

เราอาจจะไม่ได้ข้อสรุปที่แน่ชัดขนาดนั้นว่า การทำแคมเปญแบบนี้ ส่งผลต่อยอดขายทั้งทางตรงและทางอ้อมมากน้อยอย่างไรบ้าง เพราะคนที่รู้ดีผลลัพธ์นี้ที่สุดคือ บริษัทผู้ผลิต และ ถึงยอดขายเรนจ์ โรเวอร์รุ่น Evoque จะไม่ได้เพิ่มขึ้นมากมายขนาดนั้น แต่ความสำเร็จหนึ่งที่ปฏิเสธไม่ได้เลย คือ .. ตอนนี้ รถเรนจ์ โรเวอร์ กลายเป็นที่รู้จักไปทั่วโลกเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ซึ่งถือว่า ประสบความสำเร็จในด้านการสร้างการรับรู้แบรนด์ หรือ Brand Awareness นั่นเอง.

เป็นอย่างไรกันบ้าง .. ได้ทั้งฟังเพลงเพราะๆ ได้ทั้งมุมมองด้านการตลาด (Marketing) กันไปอีกด้วย โดยหลังจากนั่งทำข้อมูลบทความ รวบรวมรูปภาพ ผู้เขียนเองก็เริ่มอยากได้รถ เรนจ์ โรเวอร์ (Range Rover) มาครอบครองแล้วสิ